Facebook现在也面临着禁止政治广告的压力

推特(Twitter)对政治广告的禁令加大了Facebook和马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)效仿的压力。但到目前为止，这种情况似乎不太可能发生。

Facebook的政策是接受来自候选人的付费政治广告，而不进行事实核查或审查，即使它们包含谎言。

周三，在推特发布声明后，扎克伯格再次重申了自己的立场，重申“政治演讲很重要”，而Facebook不愿干涉。

推特、脸书和其他社交媒体网站因俄罗斯在2016年大选期间利用此类平台传播错误信息和在播下政治分裂的种子而受到抨击。最近几周，随着2020年大选的临近，这场辩论再次升温。

Twitter选择禁止所有政治广告作为回应，表明社交媒体的力量如此强大，虚假或误导性信息对民主构成了威胁。

在Facebook发布季度收益报告的同一天宣布这一消息，似乎是为了刺激扎克伯格。

咨询公司Creative Strategies总裁蒂姆•巴加林(Tim Bajarin)表示:“要求Facebook采取类似举措的压力将非常大，如果他们不这样做，对Facebook的批评只会越来越多。”

事实上，一些民主党候选人立即建议Facebook效仿Twitter。

蒙大拿州州长史蒂夫·布洛克在推特上说:“很好。轮到你,Facebook。”Pete Buttigieg说:“我认为其他网络平台要么接受他们对真相的责任，要么质疑他们是否应该进入这个行业。”

但扎克伯格立场坚定。

“这是一件复杂的事情。任何说答案很简单的人都没有考虑到其中的细微差别和下游的挑战。“我认为，没有人能说我们没有在做我们相信的事情，或者我们没有认真思考这些问题。”

至于拒绝核实政治广告的问题，Facebook表示，它希望为政界人士提供一个“公平的交流平台”，而不是在他们说话时进行干预，无论他们在说什么。

禁止政治广告有其自身的挑战，首先要界定什么是政治。例如，绿色和平组织可能无法购买广告来敦促人们支持对抗气候变化的立法。但是，如果一家石油公司想为自己的产品做一个广告，而这个广告似乎也反对这样的立法，那该怎么办呢?

Twitter和Facebook已经采取措施，通过核实政治广告商的身份来防止政治操纵——这是莫斯科干预引起的愤怒所促使的措施。但是依赖于人类和自动化系统的验证系统并不完美。

在一个案例中，Facebook错误地撤下了布什烘焙豆的广告，因为广告中含有“布什”这个词，而且这家食品公司在Facebook上没有注册为政治广告商。媒体机构在宣传有关候选人或重要问题的新闻报道时，也会看到自己的广告被标记以供审查。

接下来的问题是如何处理来自政客或其他意见制造者的个人帖子，这些帖子可以传递政治信息，并被广泛分享，即使它们不是付费广告。

有关Twitter新政策的细节要到11月15日才会公布，也就是新政策生效的前一周。但是推特不仅要求删除竞选广告，还要求删除具有重要立法意义的广告。这可能包括气候变化、枪支控制和移民等话题。

EMarketer的分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)说，扎克伯格的立场可能不是一个财务决定，因为政治广告并不是赚钱的大买卖。

2018年营收为558亿美元的Facebook周三表示，预计明年来自政界人士的广告收入占其营收的比例不到0.5%。

Twitter去年的收入约为30亿美元，据信广告收入甚至更少;该公司表示，在2018年中期选举期间，其政治广告收入只有300万美元。

“这是一个非常复杂的决定，”威廉姆森说。“我认为马克·扎克伯格真的在努力弄清楚什么是对公司和Facebook用户最好的事情。”

Wedbush Securities董事总经理帕切特(Michael Pachter)也说，扎克伯格正在努力实现微妙的平衡。

“扎克伯格试图通过增加收入来满足投资者，通过打击虚假和误导性广告来满足监管机构和立法者，同时保持作为言论自由捍卫者的良好姿态，”帕切特说。

北卡罗莱纳大学(University of North Carolina)新闻学教授丹尼尔·克赖斯(Daniel Kreiss)说，Twitter和Facebook的中间立场可能是允许政治广告，但禁止定向广告，或者只向特定人群展示广告。

他说，如果不允许竞选活动瞄准目标，信息就会变得更广泛，或许也会少一些误导。

数字咨询公司PowerThru的合伙人劳拉帕卡德(Laura Packard)说，对选民来说，Twitter的禁令是正确的决定。

“这可能会让我的工作更困难，”她说。“但总的来说，我认为，如果任何平台都不能监督虚假信息和谎言，那么它们就不应该提供付费广告。”