看国内外这些mall如何用文化空间再造商业

而综合过去五年的数据来看，体验业态占比持续增长。购物中心进入存量调改期毋庸置疑，但调整业态占比会是最好的方式吗?据大数据统计，在去年开业的购物中心业态占比中，文体娱乐体验类占比最高，达到38%。而综合过去五年的数据来看，体验业态占比持续增长。购物中心进入存量调改期毋庸置疑，但调整业态占比会是最好的方式吗?国内相当一部分购物中心从定位、格局、业态、品牌，甚至打造差异化为目的的室内主题街区都高度雷同，尽管业风光，但后续运营便显得吃力，项目缺乏人气，其中一个重要原因就是没有与“人”紧密联系在一起。

莎士比亚曾说过“城市即人”(What is the city but the people)，理解了这一点，才能真正理解购物中心作为城市公共空间的一部分，根本的目的还是“服务于人”。

针对当下实体商业面临的困境如何进行创新转型，业内热议和市场上则都指向“文化”对于商业空间的再造和增值，即“文化空间”。

何谓“文化空间”

“文化”是什么?尽管是一个非常广泛和最具人文意味的概念，但有个较为共同的解释和理解：文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。简单来说文化就是地区人类的生活要素形态的统称：即衣、冠、文、物、食、住、行等。

文化空间的概念最早是由法国学者亨利·列斐伏尔在其著作《空间的生产》(1974年)里提出来的，但直到20世纪90年代后期，在联合国教科文组织作出关于“文化空间”的一系列表述之后，“文化空间”这个既代表一种概念又是具有专指性的专门用语在联合国实施的项目中变成了一个可视可赏可触的类别，成为在非物质遗产保护工作中可供人们比照思索、参考的例证。

不过，随着社会和城市的发展，购物中心的文化空间更新于商业价值和建筑空间结合，成为人们消费体验的新的文化商业类别。

商业中心的“文化空间”

消费者有三个发展阶段：购物者—生活者—创造者，相应地，我们所建造的商业中心也应该从购物中心变为生活中心，最终成为满足创造者需求的一个城市空间。那么这样一个城市空间则需要“文化”加持。

艺术+：2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了"艺术"原本被仰望而无法企及的高度;而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利"走入你的生活"，创造性地打破购物中心饱受"同质化"诟病的窘态，自此，购物中心开启了商业+艺术的新趋势。

社交+：现在的购物中心，哪里的人气最旺?星巴克、奈雪の茶等等，这些地方有一个共同的特点，空间开放，在无线WIFI覆盖，环境优雅的地方，这里不只是喝饮料的地方，更是可以面见朋友、谈事情的地方了。而谈事情，就是社交。

购物中心转型调改之所以有这些趋势，是因为在信息化社会，顾客的购物方式更加多元化，并且个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，对商业中心来说，“文化空间”应该是在一个物理的“场”内通过建筑形态、空间设计、业态组合等等方式，达成人们对文化提炼的认同和欣赏，同时有人类行为“在场”的空间。

“文化空间”其实是在试图回答这样一个问题：

当代人需要怎样的购物中心?

2018年10月26日，在伦敦的国王十字(Kings Cross)车站北侧，一座由工业遗迹改造而成的购物中心正式开业。

它的商铺分布于街道两侧，两边的屋顶沿街翘起，在空中扫出一条简洁、现代的曲线，如同亲吻一般交汇，构成一个强有力的视觉焦点——“不买东西，进去看看也好”。

这个造型独特的屋顶设计是在两座溜煤槽的基础上完成的。设计方没有将这些 19 世纪的老古董弃若敝屣，而是发挥想象力，将他们延展、连接，不仅在功能上实现了两侧建筑的互通，也打造了一个具有视觉吸引力的公共空间。

从屋顶交汇处降下的巨大落地窗保证了室内的采光，商家可以在这里发起营销活动，普通公众也可以利用这个空间举行音乐和文化活动。

“溜煤槽院子”的独特调性源于一个有些迫切的问题意识：当代人需要怎样的购物中心?确实，这几年的风潮是选择价格低廉的地段，兴建巨型“城市综合体”。

但“溜煤槽院子”是一个异类，这个占地约 9290 平方米的商业项目并没有通过提升高度来扩大使用面积，从而将人们圈养在一个自给自足、封闭的购物与生活场所内。相反，它有意留出公共空间，并用富有历史感的建筑语言将人们的视线引向建筑背后的文化。

“永远不要提起 ‘商场’这个(过时)的名字。”零售项目高级主管 Craig White 接受福布斯采访时这样概括大型零售项目发展的新理念，“如果让顾客嗅到一丝丝开发商的气味，游戏基本就结束了。所以，我们得非常温和、谦卑地表达自己的价值观。”

“文化空间”在购物中心的表现形式

目前来看，购物中心内承载文化属性的空间分为三类：单一书店、文化美学空间、文创百货主力店。当中，较知名的品牌有钟书阁、西西弗书店、诚品书店、大众书局、覔书店、三连书店、金鹰百货的G-TAKAYA、苏宁易购的极物书店、SKP的SKPRENDEZ-VOUS书店、MUJI BOOKS等等。

而近期推出的文化空间类案例则有朝阳大悦城的“度刻”，以及深圳湾万象城“前檐YAN”，杭州西溪银泰城的咣当·城之光，曼谷Central Embassy的Open House等，在其创意定位和设计呈现上都独具亮点。

度刻-朝阳大悦城

去年12月朝阳大悦城迎来了继“悦界”、“拾间”、“伍台”之后第四个主题空间“度刻”。因此在打造这5000坪大的空间时，便追求与另外三个街区定位和客群上的差异。

创意定位

“度刻”把注意力放在了新中产的精神生活和文化诉求上，在近 5000 平米内容纳了图书空间(三联书店)、流量空间(高晓松的“晓岛”)、消费空间(零售品牌)、景观空间(“山涧苔行”观景天台)。

其中最大面积的2800平划给了上海三联书店，剩下的几块大型空间分别给了超级猩猩的“呼吸庭院”、网红餐厅“花厨”、精品咖啡Seesaw和高晓松的“晓岛”，它们围合的区域是大型天台和名为“山涧苔行”的室内景观。

关于“度刻”名字由来，官方给出的解释是：“度”通“渡”，是原生于内在的自觉、自省、自愉和向上、向善、向美。“刻”既是体察世界的坐标系，又是生命与思想的印记。「度刻」希望每一个人在这个容纳多种生长状态和可能的空间里，享受与铭刻时间的流动，探寻多维进化的可能。

也就是说，与其他满足物欲的买买买不同，“度刻”的存在是让目标顾客为某种更抽象的生活方式买单。

设计呈现

主入口：“文字山水”：扶梯一侧，用一个个文字拼成一幅山水画来作空间过渡。

空间主体

构成「度刻」空间主体的是书墙围塑出的长型空间——READWAY·上海三联书店，也是迄今为止面积最大的上海三联书店，开放式图书馆设计，在2800㎡面积里，容纳了10万册藏书，以及包含家居用品、厨房用品与香氛品牌“寓意家居生活”在内的零售品牌。

动线设计

“度刻”整体的动线设计是围绕着面积最大的三联书店纵向展开，在书店的两侧分布着其他的文化艺术和设计品牌，一共有 13 家品牌入驻：音乐衍生品品牌 MAGICBUS、钢笔品牌 LAMY 、艺术家向京和瞿广慈的“稀奇X+Q Art”、男装设计师品牌 “magmode 名堂”概念店“名堂设计师品牌出版社”、互联网艺术设计平台“艺厘米”等。

融合空间和内容

整个空间最有意趣的景观天台区包容着花厨、seesaw、超级猩猩等，在这里店铺与店铺之间、店铺与庭院之间，没有明显的物理区隔，客人、店铺和景观完全融合为一体。

特别要提的是，到达Seesaw的唯一通道，是枯山水中的一条石汀步。从功能看，Seesaw日常需要的各种物料运输会很不方便;从消费体验看，顾客走到Seesaw柜台的路径会很长、很慢。据了解度刻团队通过无数次的沟通才最终说服了Seesaw，以石汀步进入咖啡店，打造一种非常有仪式感的一个方式。

“度刻是朝阳大悦城商业价值观的空间载体，而晓岛便是这个空间载体的精神核心”，朝阳大悦城总经理李瑞曾这样解释。“晓岛”作为高晓松与朝阳大悦城共建运营的公共空间，这里集合了图片、唱片、电影海报板块。

除了分享晓岛内日常展陈的文艺作品，晓岛还会作为活动分享空间，定期开展人文、艺术、学术类的展览及活动，聚合心向文艺的人们，分享智识与生活的诗意。晓岛内展陈皆可免费阅读、欣赏，为了营造更安静舒适的体验空间，晓岛采用预约体验制，每日预约限200人，周一闭馆。

对于这个空间，高晓松曾表示，尽管晓岛开在一个mall中，但并不是以盈利为目的，开在朝阳大悦城完全是因为他们提供了这样一个地方供自己把收藏分享出来，同时晓岛又能为朝阳大悦城引流，何乐而不为。

前檐YAN-深圳湾万象城

深圳湾万象城的定位是融合时尚、艺术、文化为一体的高品质购物中心，有别于纯粹以购物消费为主的深圳万象城。在购物中心的空间内部摆放了众多海内外艺术家打造的艺术装置，而在业态规划方面，万象城规划的三大主题区：

MIXC COLLECTION：由华润置地携手知名设计师池贝知子共同打造全国商业地产界首个东方美学主题的图书文化消费空间。

MIXC KITCHEN：规划含集市、餐饮精品店、礼品级零售型食品、餐饮活动等于一体的主题餐饮社交空间。

MIXC ARTS：包括了美术馆、剧场、会议中心、艺术设计品商店。通过开放的艺术场所、城市级艺术展览、高水准文化演出、时尚先锋活动等持续的文化艺术内容，构筑一个具有商业活力的文化艺术空间。

前檐是为购物中心的文化定位所服务的，承担打造MIXC COLLECTION这一东方美学空间的任务。

创意定位

“前檐YAN”推出后非常低调，很少有媒体介绍，面积为2300平方米，其定位是阅读+展览+休憩+购物为一体，并以图书串联整个动线。业态方面则有16个偏零售品牌，且价位并不算低，整个空间调性属精致的日式设计风格。

设计呈现

开放式布局：前檐最大的特点就是开放式布局，与整个购物中心的动线融为一体，书店内及附近有购物中心的扶梯和垂直电梯。

所有的商业业态布置在图书动线的两侧，并用书架道具进行了一定程度的遮挡。

阅读空间

前檐的设计师池贝知子曾为日本茑屋的代官山店做创意总监，并设计了东京二子玉川的茑屋家电，因此可以看出整个空间都是非常日式的设计风格，其中道具的主体颜色为黄铜色，除此之外没有使用夸张的色彩应用。

业态分布

据设计师介绍，前檐书店按照中国传统文化的“金木水火土”划分空间，“土”的部分是书店，“水”的部分是咖啡店，“火”的部分是活动区域，可以举办艺术和读书活动，而“木”的部分是中药店和茶室，“金”的部分则是珠宝店，装饰器皿店等配套店铺。书店内散落着各种艺术品，连收银台的装饰都是各种优美的古典诗词。

书店里为什么要进驻中药店、珠宝店，这些看起来和书完全无关的元素，是怎样和书发生关系的呢?池贝知子介绍说，这一次入驻书店的具体专柜是根据东方生活的27个关键词来进行配合的。

这些词包括禅、现在、空白、物语、技艺、知性、对话、金银、滋补、器皿等。设计师认为，“金银”在传统的东方概念中，是守护幸福的。而中药则指向通过东方医学展开关于身心健康的讨论，希望大家在关注知识的同时，也关注身体的健康。

值得一提的是，整个商场共有7件艺术品，其中书店就有5件，伴随着扶梯缓缓上行的《历程》;镌刻着诗词卷轴将古典禅意展现的淋漓尽致的《繁茂2018》;将罗汉松置于岩石之上，又把花岗石琢出涟漪、岩石与水波刚柔并济的《湄》，还有用10万汉字勾勒成的深圳风景《shui/bo-an-mu》等等。

咣当·城之光-杭州西溪银泰城

位于杭州西溪银泰城的“咣当·城之光”，在开业时被媒体评为国内购物中心面积最大的书店，但它又不仅仅是书店，在超5000平米的面积里，包含了超过二十家零售品牌，覆盖餐饮、书籍、文创、教育、科技等多种业态。

创意定位

“咣当要做的就是诚品+茑屋的组合。”在接受媒体专访时，咣当品牌创始合伙人王剑强一语道破咣当的商业本质。书店是咣当的心脏，书店和文创区域用来吸引顾客到店体验，让顾客愿意长时间沉浸在其中，凝聚顾客，其导流功能大于盈利功能。其他业态如餐饮、科技、教育、美容等，则需要承担相应的盈利任务。

设计呈现：无死角设计

“一进店，右边是植觉，左边就是肯德基蒂芙尼蓝店，我们首先就把客流给吸引过来。这样的组合其实是相互导流的作用。”王剑强解释说，而为了让品牌之间联动起来，在动线安排上，咣当特别做了无死角设计。

核心区域：图书区

图书区是咣当的核心区域，面积大约为1000平米，位于咣当门店正中心位置。在这其中，有一个半圆形长桥走廊，很容易吸引顾客目光。走廊上的木质书架堆满了各类书籍，而在半圆形长桥走廊下面，则是一个圆形的阅读区域。

业态环状分布

咣当所有业态都围绕图书这一核心区域，成环状分布。在环状带上，咣当开辟的两个大门，则呈对米字型对流状。

也就是说，顾客在逛咣当时，不仅有图书区域和文创区域可以停留休息，因为有了圆形中心区域，环状型品牌分布的设计，顾客可以自由选择行走线路，可以围绕中心走一圈，可以交叉走，也可以从中心区域直接穿过去，直达餐饮区。

Open House-Central Embassy

泰国曼谷的central embassy 是曼谷目前最奢华的商场之一，云集了不少世界大牌。相关负责人表示“在今天的特大城市里，因为快节奏原因，大家都很忙碌，人们要么在工作、购物、吃饭;要么在空间之间过境，没有地方可以停下来、坐下来，或者只是简单地控制你的感官，特别是在像曼谷这样闷热的地方。”因此，open house被视为解决这个问题的解决方案。

创意定位

位于泰国曼谷 Central Embassy 商场六楼的 Open House，是一个集书店、商铺、餐厅等为一体的复合空间，是一个双层高，4600平方米的休闲空间，其中包括十四家餐厅/酒吧，一个艺术画廊，一个书店，一个工作空间和儿童区。Open House倡导着一种生活方式，而不是刺裸裸的商场盈利活动。

设计呈现

在一个大平层包含如此多的组成部分与功能，如何才能够将这样一个空间分解为一个能够解读的、无缝衔接的群落呢?Open House的做法是首先明确导览在建筑中的关键地位，其次是为在大平层当中的餐厅赋予图腾柱的形式，使其在遥望中显而易见，并且隐藏厨房的排风罩和空调管道，再来利用空间围合大量立柱，从而减轻它们在视觉上的冲击。

空间核心：书店

在这个空间里，书店元素作为空间核心以一种线性的方式游走其中——沿其路径分布着可供歇息和阅读的休息区域。书店的一端以高大的书架为终结，另一端则被一面巨大的双层高书墙所围绕。

书店与酒吧及餐厅空间不露痕迹地融为一体，使人们能够自在畅快地进行浏览，在以线上售书为主导的当下，这样一个精心布置的、专注于亚洲艺术及文化的书店，将变得愈发重要和受欢迎，因为物理浏览体验无可替代。

Central Embassy综合体位于曼谷的一个植物异常繁茂的区域，因此业主希望在建筑内部延续这种绿植的概念，使整个Open House被荫庇在带有树叶图案的天蓬之下。

为了在实现这一点的同时减少广阔的白色天花板带来的冲击，便设计了一种蔓延至整个空间的树叶图案。据悉，天花板上共有9600片树叶，是花费6个星期手绘出的，不仅仅起到缓冲视觉冲击作用，更是创造出了一项令人惊讶的艺术作品，也是空间中最具标志性的、令人难忘的元素。

餐厅与书店的和谐共处

烟火气十足的餐厅总是与安静惬意的书店格格不入，而Open House为 14 家餐厅设计了一系列带有浮雕细工图案的木材包覆的塔楼，其功能类似标志物，不仅能使这些餐厅从远处便清晰可见，方便顾客找寻，同时在中间隐藏了凌乱的厨房用品和通风管道，因而能做到完全没有烟火气却能烹饪出各种美味珍馐。

很多人都是在餐桌上吃好了餐点就迅速拿出笔记本继续工作，毫无违和感，也不会觉得很嘈杂很受打扰。

满足各类群体休闲方式的自由空间

项目负责人曾对外表示“这里所有的单元空间都可以无缝协同工作，在这里可以闲逛玩耍、可以工作学习以及吃饭。这是可以让任何人都感到舒适，放松身心并受到启发的空间，如果愿意，可以在这里度过一整天。”

就像 OPEN HOUSE 名字本身，这里是一个开放性的空间，而且据去过的游客反馈并没有强制消费，也就是说即使你什么都不买，也可以在这里呆的很惬意。当地人可以来这里歇息、游客可以来这里探访拍照、家人们可以来这里聊天增进感情、学生们可以来这里看看书、自由工作者能够在这里享受这里的共同工作空间。

此外，Open House还包括一个名为“温室”的联合办公空间，它位于书墙的后方，提供了更为安静和隐蔽的工作空间，以及一系列会议室。

该空间自开放以来便获得了巨大关注，受到了当地人和旅客们的欢迎，Central Embassy从早晨10点开放至晚上10点。

简述

来自麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示，近六成中国消费者的消费行为在2016-2017年发生了显著变化，90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求，这就是消费品质的文化属性，近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。

因此以书店为核心的“文化空间”的出现，或许正当其时。

在经历只卖书的1.0时代，加入其他业态的“书店+”2.0时代之后，实体书店开始进入3.0“升级”探索的阶段。从以上几个案例中，3.0版书店具有精神文化消费地、可以盈利、自带流量的特点，并且其模式仍在持续创新和跨界融合，但在体量、内容丰富度之外更加注重在体验性和运营精细度上下功夫。

书店或以书为媒的“文化空间”开始承担一个“载体”的功能，通过多形式、多资源整合将兴趣和价值观相近的人们聚合在一起，成为能让消费者反复体验，常常有新发现、新惊喜和归属感的城市第三空间。在这个趋势下，实体书店需要找到一个自己能够发力的点，从依靠购物中心人流的载体思维，向参与购物中心策划运作的经营思维转变，将自身打造成为文化中心。