史诗般的交易如何解释亚马逊慢热的媒体战略

杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)为亚马逊工作室团队赢得《指环王》(Lord of the Rings)提供了巨额预算，甚至把回声扬声器送到了托尔金的庄园。一位分析人士估计，亚马逊今年将在原创内容上花费高达60亿美元，而Netflix将花费约150亿美元。亚马逊正在涉足体育领域，在未来几年将有几次机会与美国橄榄球联盟(NFL)合作。

2017年，当亚马逊(Amazon)寻求获得《指环王》(Lord of the Rings)系列的版权时，该公司知道，它必须克服一些重大障碍，才能吸引J.R.R.托尔金(J.R.R. Tolkien)的遗产进入其流媒体视频平台。

亚马逊在视频领域是一个相对较新的公司，没有管理一部轰动一时的电视剧的记录。与此同时，HBO也可以吹嘘自己制作热门剧集的悠久历史，其中最著名的是《权力的游戏》(Game of Thrones)，这是一部类似的史诗剧，根据奇幻小说改编，拥有狂热的粉丝群。拥有1亿多用户的Netflix率先推出了点播模式，推出了《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange is the New Black)等热门剧集。

据知情人士透露，不容忽视的是，苹果也参与了即将上映的电视剧版权的谈判。

亚马逊没有多少好莱坞式的信誉。《指环王》的首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是这个星球上最富有的人，他是《指环王》的铁杆粉丝。贝佐斯曾向亚马逊工作室团队承诺，将拿出巨额预算来拍摄这部托尔金(Tolkien)小说《指环王》(the Fellowship of the Ring)的前传。

但单凭资金并不能让亚马逊脱颖而出——据一位知情人士透露，亚马逊2.5亿美元的出价甚至不是该剧版权的最高出价。据了解谈判情况的人士称，与亚马逊20多年前的原始业务相关的最终卖点是:图书。

托尔金的遗产管理人确信，在推广该系列时，亚马逊可以销售大量托尔金的奇幻小说，包括《霍比特人》(The Hobbit)、《精灵宝钻》(The Silmarillion)以及《指环王》(The Lord of The Rings)。在与托尔金遗产管理公司和哈珀柯林斯出版社(HarperCollins)的会面中，亚马逊2017年从福克斯(Fox)聘用的莎伦塔尔伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了对托尔金人物、故事和地理的近乎百科全书式的了解。

亚马逊将内容与商业联系起来的能力赢得了托尔金家族的支持。但为了以防万一，为了敲定这笔交易，亚马逊派了托尔金遗产管理公司及其律师事务所格林伯格·格鲁瑟克(Greenberg Glusker)的代表，带了几箱全新的亚马逊Echo音箱。两名知情人士说，托尔金的手下感到受宠若惊，不过他们也开玩笑说，亚马逊派家庭助理来窃听谈判过程。

《指环王》系列将在未来两年内开始制作。

对一部电视剧的巨额投资让好莱坞想知道贝佐斯到底会在内容上花多少钱。到目前为止，亚马逊已经涉足电视领域，推出了《指环王》(Lord of the Rings)等原创内容，以及美国橄榄球联盟(National Football League)和英超联赛(Premier League)的实况体育节目。就在上个月，有人看到贝佐斯在超级碗(Super Bowl)上与美国橄榄球联盟(NFL)专员罗杰·古德尔(Roger Goodell)聊天，这提醒人们，亚马逊在未来几年有几个机会在这个美国最赚钱的运动领域引起轰动。与此同时，《纽约邮报》(New York Post)周四报道称，亚马逊(Amazon)接近以35亿美元收购YES network。YES network是纽约地区的体育网络，负责转播洋基队(Yankees)的比赛。

贝佐斯在进入新的业务领域时总是着眼长远。亚马逊网络服务(Amazon Web Services)于2006年推出，提供简单的托管服务，主要针对初创企业和具有实验性倾向的公司。当业界其他公司意识到亚马逊抓住了机会，争相推出自己的云竞争对手时，该公司已经建立了巨大的领先优势。AWS目前以34%的市场份额在该行业占据主导地位。这是该公司盈利的主要驱动力，去年销售额为257亿美元，盈利73亿美元，约占公司总营业利润的70%，而营收仅占公司总营业利润的10%。

该公司有能力对其媒体业务采取类似的长远眼光，并尝试多种不同的方法。到目前为止，亚马逊主要使用视频作为建立Prime订阅的一种方式。但该公司的投资表明，它将内容和商业以一种世界尚未看到的方式融合在一起，最终让亚马逊(Amazon)与苹果(Apple)和其他科技巨头争夺对家庭的控制权。

弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)是独立制片公司Frederator Networks的创始人，该公司将于周五在Prime video上推出动画节目《服装探索》(Costume Quest)。“但五年后，他们将成为媒体巨头之一。这是毫无疑问的。”

比苹果威胁小

谈到建立业务，贝佐斯并不遵循传统的套路。娱乐也不例外。与HBO和Netflix不同，这两家公司购买内容，在营销上花钱，并试图通过每月订阅来赚回所有的钱。亚马逊的计算要复杂得多，包括让用户注册Amazon Prime，并让他们的年度会员套餐如此吸引人，以至于他们永远不会离开。

如果同一天和两天的送货上门、全食超市的折扣和无限的音乐还不够，或许你对《了不起的麦塞尔夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)、《大灾难》(Catastrophe)或《指环王》(Lord of The Rings)的沉迷，再加上一系列独家长篇电影，会让你开心。大约一年前执掌亚马逊工作室的詹妮弗•索尔克(Jennifer Salke)上月对《好莱坞报道》(Hollywood Reporter)表示，她收购内容的策略是增强Prime，并“投资于我们认为对服务有好处的东西”。

据知情人士透露，苹果(Apple)也有类似的计划，即将推出的流媒体服务将向设备所有者提供免费视频和第三方有线电视频道的订阅服务。这样做是为了给用户提供足够的价值，让他们放弃硬件成为一件麻烦事。

亚马逊对Prime非常有信心，去年将Prime的年费从99美元上调至119美元，这是自2014年以来的首次上调。据消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research)估计，Prime用户的数量最近突破了1亿，这些用户平均每年的消费约为1,400美元，而非Prime会员的用户平均每年的消费约为600美元。

亚马逊同时在媒体上玩很多游戏:它不仅提供自己类似netflix的服务，还提供自己的流媒体硬件——Fire电视设备——以及与其他内容频道的连接。一旦进入亚马逊的世界，掐线者就可以从传统的有线电视捆绑服务中为流媒体服务付费。例如，Prime用户每月只需8.99美元就可以添加Showtime或Starz。当用户注册时，亚马逊会从收入中提成，对于最大的公司来说，通常是25%左右。

Starz首席运营官杰夫•赫希(Jeff Hirsch)表示，亚马逊的频道(即第三方服务)为传统媒体公司提供了一个全球平台来推出节目。Starz去年将业务扩展到了英国和德国。

赫希说，频道帮助狮门影业旗下的Starz吸引了更广泛的订户，因为他们可以通过亚马逊的应用程序获得频道，而不必通过Roku、苹果电视或其他流媒体设备下载单独的Starz应用程序。与苹果(Apple)和Netflix相比，亚马逊(Amazon)对媒体的生存威胁更小。苹果用99美分的数字歌曲摧毁了唱片销售，从而引爆了音乐行业。

“我们把他们视为合作伙伴，”赫希说。“我们与亚马逊的关系非常好，而且越来越好。我们在推动客户使用他们的平台方面非常成功，他们是帮助我们实现数字增长的伟大合作伙伴。”

电视频道业务复制了传统的视频频道聚合电视模式，但没有强迫客户为他们永远不会看的节目付费。现在有各种各样的利基内容都有可能找到受众。

把它看作是亚马逊零售业务的延伸:创建世界上最大的在线购物中心，然后邀请规模较小的企业支付一定的费用，作为使用该网站接触数百万新客户的交换条件。塞伯特设想的服装探索是关于超自然怪物的，它将与实体漫画书和相关商品的搜索一起推广。

塞伯特表示，亚马逊将“在未来几年成为可行的专业频道的最大朋友之一”。“对于那些想要寻找特别东西的顾客来说，提供媒体是一项很棒的服务。”

从爱好到策略

如果亚马逊频道是一个与内容创造者友好相处的中立平台，那么亚马逊工作室则完全是另一回事。它直接与娱乐业竞争原创节目和电影。

据BTIG媒体分析师里奇•格林菲尔德(Rich Greenfield)估计，亚马逊今年将在内容上投入50亿至60亿美元。对于好莱坞来说，这是一个相当大的赌注，但对于亚马逊去年高达2200亿美元的运营费用来说，这只是很小的一部分。格林菲尔德估计，Netflix今年可能在内容上花费约150亿美元。

毫无疑问，贝佐斯愿意加大赌注。他的资产负债表越来越健康——2018年净收入增长了两倍，达到100亿美元。在支出方面，投资者给了他很大的空间。

不过，亚马逊还没有推出一项达到netflix水平的三到五年计划。事实上，据知情人士透露，该公司在内容购买方面根本没有具体的多年路线图。知情人士说，贝佐斯和负责业务发展和数字娱乐的高级副总裁杰夫?

缺乏规划和战略重点可能有助于解释为什么亚马逊工作室近年来有时会陷入困境。在索尔克去年接手亚马逊之前，亚马逊工作室一直由罗伊•普莱斯(Roy Price)运营。2017年底，普莱斯因性骚扰指控离开了亚马逊。

和索尔克一样，普莱斯的策略是投资支持Prime的节目。亚马逊会查看谁在看某个节目，并查看这个人用Prime做了多少其他额外服务，主要是免费送货。据熟悉亚马逊内部方法的人士说，如果Prime的订户经常观看节目，而没有利用Prime的其他好处，那么节目就会从该顾客的订阅费用中获得好处。

Price专注于吸引用户进入Prime的高品质、可能获奖的内容。他的团队制作了几部热门剧集，包括《透明家庭》(Transparent)，以及最近的《了不起的麦塞尔夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)，后者获得了2018年艾美奖(Emmy Award)最佳喜剧类剧集奖。他还买下了2017年奥斯卡最佳原创剧本奖得主《海边的曼彻斯特》(Manchester By The Sea)，以及获得奥斯卡最佳原创剧本提名的《重病人》(The Big Sick)。

普莱斯的部门也有一些代价高昂的失误，比如斯派克·李(Spike Lee) 2015年的电影《Chi-Raq》(Chi-Raq)，以及与伍迪·艾伦(Woody Allen)签订的灾难性的五年电影合约。伍迪·艾伦目前正以6800万美元的违约诉讼起诉亚马逊电影公司(Amazon Studios)。

在经营这家公司的三年时间里，普莱斯刻意避免播放大众感兴趣的广播内容，这样他就能清楚地将亚马逊与普通电视区分开来，并证明自己有资格成为Prime会员。但是购买利基市场，艺术屋的内容并不是吸引大量新用户到Prime的好方法。《甜心俏佳人》(Ally McBeal)等剧集的创作者戴维·e·凯利(David E. Kelley)在接受《华尔街日报》(the Wall Street Journal)采访时，形容亚马逊2017年的娱乐部门“有点像龚剧”。他补充说，“他们已经远远超出了他们的能力范围。”