亚马逊如何拥有合作游戏以及为什么检查透明度标准比以往任何时候都重要

早在Jeff Bezos的创作主导电子商务领域之前，营销人员就使用合作广告来确保零售消费者注意到他们的产品。事实上，与零售合作伙伴合作广告的价值被认为是如此之高(或者至少，如果你想与某些零售商合作，这是一个不可避免的成本)品牌接受了 - 几十年来 - 没有真正的确定合作社美元实际投资回报率的方法。合作社广告是必要的“黑洞”。

然后，通过其庞大的规模，亚马逊成为了主要的零售商，改变了一切。由于实体合作模式在很大程度上被取代，选择与亚马逊合作的广告商现在别无选择，只能接受他们的版本参与。今天，亚马逊几乎等同于合作社广告。

而且还有更多。

随着规模的扩大，亚马逊声称拥有卓越的数据透明度，在此过程中引发了更大的期望。但是，尽管被提高，但对这些美元透明度的期望并不那么容易满足。亚马逊可能是许多品牌的默认零售选择，但是城里最大的玩家并没有以有意义的方式提供透明度。

到目前为止的故事：从黑洞到玻璃房子

早在2012年，IAB的一项研究宣称合作社广告是“数字失去的机会。”而且这是一个很大的机会。虽然在历史上难以量化其价值，但报告中的一项估计认为美国的支出约为500亿美元。

这些数字包括店内展示和传单，以及面向外部的广告。但传统上只占这一支出的一小部分的一个因素是数字广告。而且由于传统的合作广告思维模式(“你把钱投入，然后你交叉手指并继续前进”)，即使合作社花费的数字部分通常也没有被通过其他方式做广告的方式追究责任数字频道有。

随着零售市场继续围绕亚马逊轨道运行(近视)，老派的合作社思维也是如此。凭借其赞助商产品广告和重新定位产品，亚马逊创建了一个占主导地位的绩效营销渠道，表明合作社广告的“我们共赢”原则。它已经加入并超过了传统合作广告零售商的行列。它的预算大大增加，而且透明度更高。

考虑这个提议是“亚马逊效应”的另一个要素。现在，品牌已经调整了他们的营销以与世界上最大的零售商合作(并且热情地购买亚马逊的透明度承诺)，他们从这个过程中汲取教训并应用它他们的其他关系。

鉴于亚马逊的承诺，品牌现在期望更高的透明度。他们要求其合作社美元的所有受益人具有透明度和可衡量性。这些零售商正在努力建立适当的机制来满足这些要求。数字合作社的规则制定者提出的这种透明度承诺 - 但却没有交付 - 充其量是不诚实的。它给营销人员带来了极大的伤害。

玻璃房子真的是烟雾和镜子吗?

在一个层面上，有一种真实性的借口。它感觉更加透明，因为以前营销人员没有收到任何报告的细节，今天的报告显示一些数据，包括点击，转换，等等。但是，在我们知道更好的分析可用时，遵循这些稍微粗略的数字来推动您的预算决策将是偶然的(甚至是冒险的)。

考虑一下：在亚马逊网站上运行的广告在亚马逊上观看了一个品牌产品。如果这些潜在消费者点击广告，他们会被定向回亚马逊，最终可能会购买。

亚马逊为广告效果报告中的最终销售精确定位并获得赞誉。精明的营销专业人士知道，这些人中的大部分人都会在没有看到广告的情况下购买。因此，他们设置测试以了解纠正数字的真正增量影响。

亚马逊正在使用与谷歌和Facebook相同的剧本。在过去几年中，两者都推动了重新定位产品，以显示更高的投资回报率并吸引更高的预算。然而，亚马逊上的广告商需要找到衡量真正增量影响的方法。

许多测试Facebook动态产品增量的广告商意识到，他们在报告数字中所看到的不到10%代表了增量收入。换句话说，超过90%的销售都会在没有展示广告的情况下发生。

更进一步，亚马逊的赞助产品(现场运行)的数字更难以验证。一方面存在关于增量的问题，因为品牌的产品已经被亚马逊推荐并且可以被用户轻松找到。但通过广告宣传，他们可以建立更加突出的排名并最终产生额外的销售额。

即便如此，真正的提升总是远远低于营销人员在亚马逊报道中所看到的情况。具体而言，用于报告的归因模型使得数字不可信。例如，如果消费者点击20个品牌X的产品，然后点击一个赞助商品广告，并在购买之前点击另外10个产品，则购买将记入广告。在纸面上，销售是因为31次点击中的一次。

赞助商产品和亚马逊的重定向解决方案在归属和转向方面都很困难，而且无需考虑上述的透明度。事实上，作为一个重新定位的供应商，亚马逊在将广告曝光与销售联系起来时会对自己的作业进行评分 - 而且它似乎选择了相当肤浅的报道。因此，亚马逊展示品牌的数字与这些投资的真正底线影响之间存在显着差距。亚马逊清楚地理解重定向和合作伙伴的价值，这些重定向和合作伙伴可能不会倾向于 - 或者理解得足够多 - 对这些数字提出疑问。

当谈到广告商对合作社美元的期望时，亚马逊的影响力不容否定。唉，这种狭隘的报道行为阻碍了营销人员真正了解自己的业绩和优化分配的能力。今天，当效率，归因和透明度不断提升时，问责制就成了至关重要的。我相信参与这种合作游戏的传统零售商只能看到他们可能成功的一小部分。

确实，亚马逊推出的新广告格式是朝着正确方向迈出的一步。也就是说，报告的透明度仍然是一个问题：营销人员必须把这些数字带到一边。为了实现合作社的全部潜力，他们需要要求并获得有意义的报告透明度。称之为真正的“共同机会”：他们了解广告的真实影响，而不是留下报告工件。

按理说，营销人员可以要求为其赞助广告提供切合实际的归因，以及重新定位广告。在转换之前看到有多少其他接触点，这将是一个巨大的收获。

在这个时候要求亚马逊估计其广告的实际增量影响可能是不现实的 - 这既不是谷歌也不是Facebook所做的。最后，广告客户有责任进行增量测试并更正他们看到的数字。在评估和优化绩效时，警惕至关重要。