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DTC模型如何激发Meredith的数据驱动营销

2019-05-21 17:36:00 来源:

Alysia Borsa于2017年10月被任命为Meredith Corporation的首席营销官,就在传统出版商宣布收购Time Inc.前一个月。

“当收购发生时,我就像是,'天啊,'”Borsa告诉The Drum,回顾整合两个知名媒体品牌的艰巨任务。

Borsa来自技术背景。她于2014年被任命为梅雷迪思公司的首席数据官,现在,作为首席营销官,她正在学习“软弱的一面”。

“在营销方面,”Borsa说,“现在的巨大压力就是合并后的组织,我们需要提高我们的意识,并转变市场的观念来展示我们的资产。

“这不会发生得太快,而且我不是一个耐心的人。所以我认为我最沮丧的是当我们走到一起时,我希望事情发生得更快。”

在内部推动节奏的一件事是目前关于直接面向消费者(DTC)品牌的嗡嗡声。Borsa表示,优先考虑消费者购置成本以推动终身价值的DTC模式迫使传统出版商品牌将其大部分数据带入公司内部。

“我确实认为在过去的12到24个月里,市场正在发生转变 - 我们正在努力实现的关键绩效指标的转变,广告格式和体验的重要转变,以及我们的进展方式进入市场,“她说。”从整个媒体领域以及媒体领域的每个人如何改变他们的注意力来看,你都看到了这一点。“

其中一个转变包括回归上下文广告,Borsa表示出版商 - 包括Meredith在内 - 并不容易以编程方式大规模购买。

DTC模式也推动Meredith减少对Facebook等平台的依赖。Borsa表示,该媒体公司非常注重搜索,其中60-70%的流量来自搜索。

“从DTC的角度来看营销意味着,如果我们了解我们的消费者,那么我们应该能够为消费者提供更好的产品和更好的体验,”Borsa说,“从B2B的角度来看,我带来了数据,见解和当我们进行B2B对话时,我们将消费者的知识放在最前沿。“

Borsa补充说,她相信所有首席营销人员都应该是数据驱动的,即使他们可能也不具备首席数据官的头衔。

融合营销和数据

在被任命为Meredith的顶级营销人员近18个月后,Borsa正在利用她的跨职能洞察力推动一个消息灵通的竞选策略。

在运营方面,作为首席数据官,Borsa表示,她的角色包括建立新的组织能力,例如推动广告销售和引导消费者采取具有促进互动性等功能(例如点击购物车)的行动。

“这对我来说是数据方面,但从营销的角度考虑理解这一点的能力,”她说,“这就是为什么我认为这两个角色真正联系在一起的原因。

“我理解[消费者]的兴趣,他们的激情,直到他们的意图,这对广告商来说很好,但对内容团队和产品团队也很有帮助他们了解他们应该使用哪些新功能和内容为了继续驾驶而推出。“

据Borsa称,Meredith正在使用这种以数据为中心的方法在未来几个月内开展新的B2B活动,作为收购后重新定位计划的一部分。

“我认为我们建立营销的方式是有道理的,我们在每个品牌中都有营销人员......在B2C方面,人们不了解梅雷迪思,我们也不在乎,”Borsa说。 “我们不希望他们认识梅雷迪思。我们希望他们以品牌为中心。

“但在B2B方面,他们需要了解Meredith以及Meredith与所有[品牌]的关系。”

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