从不吃外卖的年轻人看餐饮消费回归厨房的新趋势

毋庸置疑，外卖已经成为年轻人的生活习惯，但最近亿欧餐饮发现身边还有一群不太一样的人，他们并不吃外卖。除了外卖这个选项外，“吃”这件事情还有哪些可能性?这群不吃外卖的年轻人背后又隐藏着哪些消费趋势呢?据CNNIC《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网上外卖用户规模达4.06亿，手机网上外卖用户规模达3.97亿，增长率为23.2%，使用比例达48.6%。毋庸置疑，外卖已经成为年轻人的生活习惯，但最近亿欧餐饮发现身边还有一群不太一样的人，他们并不吃外卖。除了“外卖”这个选项外，“吃”这件事情还有哪些可能性?这群不吃外卖的年轻人背后又隐藏着哪些消费趋势呢?一起来了解一下这群不吃外卖的年轻人吧。

深恶痛绝派

关键词：不环保、贵、不新鲜

首位代表是一个点外卖不超过10次的95后男生，作为环保主义者，他对外卖深恶痛绝，在他看来，不可降解的外卖盒和塑料袋都是白色垃圾;另一位来自重庆、喜欢自己做饭的小哥哥，只点过一次外卖，他认为，外卖很贵，不如自己做饭更新鲜、营养。

温和派

关键词：选择成本高、体验差、不健康

相比深恶痛绝派，另外一些年轻人对外卖的拒绝则比较温和。其中一位仅仅将外卖作为吃饭的途径之一，放弃外卖的原因是外卖平台上餐食种类过多，选择成本太高，且缺少线下堂食的体验;

另外一位准妈妈，曾经是外卖的狂热爱好者，但自从怀孕后，点外卖的频率从15-20次/月，降低到了2-3次每月。这个转变背后，价格是主要原因，“外卖油腻且配送费越来越高了，以前20元就可以吃到很好，现在点一份外卖动辄需要30元以上了“;

另一位97年的小姐姐不选外卖的理由更直接，在她的认知里，外卖用的速食包=不健康，“塑料盒加热之后会致癌，且油大盐大，所以一般不会点外卖”，但当自己有特定想吃的东西时，比如潮汕砂锅粥、饺子、披萨、猪手等，也会尝试选择品牌店的外卖，“品牌外卖虽然有点贵，配送费很高，但最少品质有保障。”

将这些年轻人不点外卖的原因总结下来，其实就是“不健康、价格昂贵、不环保、体验感差”。不管是健康还是价格问题，背后其实还是消费能力的问题

。比如大家觉得街边外卖不健康，但还是可以接受食安条件更好的品牌外卖，尽管这些品牌外卖的价格会更高一些。

其实，外卖的“不环保”状况也在慢慢改善。据淘宝发布的《环保消费数据》显示，一次性餐具正被环保型便捷餐具快速取代。70、80、90后购买环保餐具的数据正在逐年增长，其中70后在选购环保型便捷餐具方面增长最快，超过45%，80后、85后紧随其后，涨幅都接近四成。据亿欧获悉，饿了么等外卖平台也将在环保餐具方面作出一些举措，比如在顾客点外卖时默认选择“不需要餐具”的选项。

不吃外卖的深层原因

此外，体验感差也是让这些年轻人放弃外卖的原因之一。

在以上调研中，亿欧餐饮发现，这些不吃外卖的年轻人，小部分选择外出堂食，大部分选择以自己做饭的方式解决就餐问题。

或许自己做饭时的体验和仪式感才是年轻人放弃外卖，选择回归厨房背后更深层次的原因。

如今，越来越多的新青年乐于通过烹饪释放工作生活中的压力，建立与家人、友人的亲密关系。毕竟，好好吃饭才是好好生活，尤其对这些压力大的年轻人而言，一份可口的食物慰藉的不仅是胃，更是整个身心。

据方太联合天猫发布《2018健康厨房消费趋势报告》显示，以80、90后为代表的新青年已成为当前厨电消费的主力人群。

除了餐具购买外，在家做饭时，如何快速方便的获得健康的食材，也成为年轻人们的硬性需求。如今，净菜、半成品菜领域的竞争越演愈烈，2018年以来，众多生鲜平台瞄准消费者到家场景消费需求，纷纷发力，比如在美团到家服务里，头部生鲜连锁品牌每月总交易额在2.2亿元左右;叮咚买菜在上海的日订单，顶峰可以达到15万单/天;此外，2018年，餐饮新零售风生水起，餐饮品牌们也纷纷探索以零售包装食品或准成品占领年轻人们的厨房，一年过去了，这些尝试的效果如何?

一般来说，自有微信平台、生鲜平台、超市、电商平台、便利店、自助取餐机等是餐饮品牌针对到家场景消费进行零售化会尝试的几种渠道，不同品牌会选择不同的组合渠道进行销售，亿欧餐饮以品牌们选择最多的渠道之一，“天猫”为例，统计了部分开设了天猫旗舰店餐饮品牌针对到家场景的推出的零售化产品销量情况：

由表格可以看出，去年大热的自热小火锅依然热度不减，但各品牌之间销量差距巨大;火锅底料市场需求依然强盛;五芳斋的零售食品销量显著，船歌鱼水饺和霸蛮的米粉销量也达500以上 ;但半成品菜和生鲜方面的销量则差强人意。

优异销量背后其实有迹可循

1、零售化业务起步较早

从数据上来看，更早开始零售化业务运营的品牌产品销量更好，其中五芳斋、霸蛮、船歌鱼水饺是较早开始尝试零售化业务的品牌，西贝等品牌则是从去年刚开始尝试此项业务。

2、专业运营必不可少

零售电商业务跟餐饮业务其实是两个思路，与传统餐饮经营考验线下经营能力不同，零售电商是基于流量的生意，考验的是品牌线上精细化运营的能力。因此，船歌鱼水饺最初为了发展线上业务选择专门成立一家零售公司，由具备零售基因的团队负责运营线上销售。去年，船歌鱼水饺全渠道双11档期销售额突破500万元，蝉联天猫双11水饺类目三连冠。

3、品牌互动营销相当重要

其实，不管是线上下运营，品牌营销都很重要。但相比于线下餐饮来说从流量出发的线上经营，品牌们能否与掌握线上话语权年轻人消费者保持良性互动，直接会反应在销量上。

其实，以五芳斋为例，虽然是老字号品牌，但始终保持着年轻营销的新姿势。不管是去年推出的刷屏复古视频，还是今年端午节，联合抖音进行的消费者互动营销，都很成功。可以说，五芳斋提供了一个老字号与年轻消费者最佳互动案例。

4、围绕仪式感可以探索更多

最后，回到文章最初探讨的问题，餐饮品牌们要抓住这些回归厨房的年轻消费者们，需要更加深入地了解他们的需求。相比于外卖，对于年轻人来说，在家烹饪这件事情不仅仅是为了裹腹，仪式感对他们来说更为重要，如何结合烹饪本身，在餐饮零售产品中适当设计颇具“小心机”的仪式感，应该是品牌们做好零售化基础运营的前提下，更应该思考的问题。

“年轻人在哪里，我们就去哪里”已经成为品牌们进行营销时的潜意识，那么，面对年轻人回归厨房新趋势，餐饮品牌该做些什么，又能做些什么呢?