周黑鸭净利暴跌股民却选择相信它

3月27日22点54分，已入深夜，周黑鸭发布了2018年全年业绩。这份报告放在零售行业中，是一份堪称滑梯式的业绩报。报告中显示，2018年周黑鸭实现营收32.12亿元，相比去年32.5亿元的成绩下滑了1.2%。毛利润为18.47亿元，减少6.7%，实现净利润5.4亿元，同比下滑29.1%。同时周黑鸭本年度，开设392间自营店，关闭131间门店。截止到2018年12月31日，周黑鸭的全国自营门店达到1288间。

然而店铺快速扩张的同时，营收与净利润反倒是双双下滑。

对此，周黑鸭给出的回应是，主要原因是市场竞争加剧令线上渠道的收益减少4180万元及来自分销商的收益减少2300万元，自营门店的收益增加2160万。同时在销售成本方面，由于原材料(包括包装材料)成本增加及设备、设施和公用设备的折旧增加(尤其是与河北的华北加工厂有关)，以及劳工成本总体上涨。

这些情况基本上与周黑鸭在1月30日发布的盈利预警接近。

周黑鸭的困难

按理说，周黑鸭新店扩张，将原本的空白市场填补过后，营收和客流量至少是可以保持比较高的增长水平。然而我们仔细阅读财报发现，在周黑鸭的重镇华中地区，2018年净增114家门店，但是营收却同比下降2%。同样华东地区净增26家门店，营收同比下降6%。即使，其他地区的营收保持增长，但是增速明显低于开店的速度。

从另外一处我们也得以窥斑见豹。据财报表示，周黑鸭自营门店营收增长0.76%，线上营收减少12.2%，单独来看并不是很差的成绩。但是考虑到2018年周黑鸭有着25.4%的门店增长率和每张采购订单的平均消费增长3.2元，那么周黑鸭的同店营收下滑和客流量丢失已经是相当严重的，并且周黑鸭2018年总销量37756吨比2017年减少了1378吨。在店铺快速扩张、客单价提高的情况下，总销量和营收数字相当刺眼。

周黑鸭一直为人诟病的是超高的客单价。作为休闲零食的同类竞争对手绝味、煌上煌等品牌，客单价远低于周黑鸭(编者注：绝味客单价为20-25元)。而周黑鸭客均63.66元的价格必然会减少顾客的购买次数。尤其是在顾客流失现象出现的情况下，提高客单价，势必雪上加霜。

其次是产能的原因，目前广东、江苏、四川、湖北的四个加工工厂都仍在建设中未能投入使用，仅河北、湖北两个加工工厂生产产品，这能否满足市场的需要是个问题。在周黑鸭遇到做空之后，又爆出周黑鸭卖“过期鸭”的新闻。据了解，周黑鸭的保质期一般为7天，而在运输到上架会花费1-2天的时间，尤其是像华南和西南地区配送距离过长，这样周黑鸭就面临了门店货架期短暂的问题。

(周黑鸭的保质期)

除此之外，消费者们也会针对新鲜的产品进行购买，一些临近保质期限的产品就不会被选中购买。这就是周黑鸭的尴尬境地，保质时间短，而运输时间长，导致门店货架期短，而临近保质期限的商品又不会被消费者选中，同时产能有限的情况下，就出现了要么某些店铺更改标签劣品充新品的情况，要么周黑鸭承受大量过期产品的损失。

最后，在产品类别创新方面，周黑鸭2018年卖出的鸭及鸭副产品，仍然占到收益的87.3%，与2017年持平，这说明聚一虾等其他产品基本上没有给周黑鸭带来额外收益。

(周黑鸭的聚一虾)

财报净利暴跌，股价为何逆势上涨?

3月28日，也就是周黑鸭发布财报的第一天。截止到下午3点，周黑鸭报收4.23元，上涨6.28%，市值重归百亿。

这一现象其原因是，周黑鸭提前发布了盈利预警的消息，更重要的是股东和消费者们仍然看好周黑鸭的发展。目前来说，周黑鸭最大的优势在于产品，由直营门店来保证周黑鸭产品的安全。周黑鸭的定位很清晰，即年轻、卫生、口味佳，是卤制品行业中为数不多具有品牌效益的企业，而品牌和卫生的特点也构造出了周黑鸭的品牌壁垒。

同样周黑鸭的广东华南加工厂项目预计在2019年能投入运营，能够缓解周黑鸭对于华南市场配送距离过长的问题。值得一提的是，即使面临利润大规模的下滑，周黑鸭行政总裁郝立晓在业绩会上表示，周黑鸭会继续扩大产能，加快在新区域市场的布局。郝立晓称，周黑鸭在交通枢纽地区及一二线城市门店的渗透率仍存在巨大的提升空间，目前全国超过200个机场，周黑鸭目前仅进驻了其中22个机场。全国超过2000个火车站，周黑鸭门店目前仅进入56个。

外卖业务的增长也是周黑鸭财报中为数不多的亮点。外卖业务收入增长34.3%，占门店收入13.7%，提升3.4%，随着门店布局的越来越广，外卖业务的潜力也会随之增强，由此可以弥补门店营收的下降。

更令股民信心倍增的举措则是，周黑鸭拟派发3.26亿元的红利，占其2018年全年利润的6成。

目前来看，周黑鸭的战略是相当清晰的，业务也十分简单。在产品核心问题上，周黑鸭对于产品的态度是、端正的。在它的眼里，与绝味、煌上煌等卤制品企业的对决不是一场战斗，而是旷日持久的战役，争夺的是食品行业的未来。