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鼎泰丰喜家德和西贝等力推明档厨房背后藏着哪些心理战术

2019-07-19 16:07:13 来源:亿欧

越来越多的餐饮店都开辟出明档,把后厨挪到前台让客人看到。设置明档的根本在于打“心理战”,经营者摸透了顾客期待选择多、吃的新鲜、做得放心的心理,在激烈的餐饮市场上紧紧抓住顾客眼球,获得竞争先机。可以说,明档将是未来几年餐饮的潮流之一。明档,最初由广东逐渐传到全国。广东人爱吃鲜,特别是各种山珍海味,大排档里往往摆放着数十种鲜活食材,供挑剔的食客挑选称量,现杀现做,保证最新鲜的口味。

后来,餐馆们也采用这种手法,把明档放到了酒店餐馆的大堂里,将鲜活原料装盘陈列在醒目的地方,以此吸引顾客。

这种模式逐渐扩大到更广泛的餐饮业,案例可以说随处可见,比如新式茶饮开始讲究现泡茶、很多咖啡品牌开始布局手冲咖啡……这些都是“明档”的另一种体现,把饮食的原材料、饮食的制作过程展示给顾客。

在筷玩思维看来,明档厨房的最新形式,恐怕就是已经遍布全国的盒马鲜生等一众新零售品牌了:顾客选购好食材,直接交给厨师当场烹饪,现场品尝。

在这样的主流趋势之下,越来越多的餐饮店都开辟出明档,把后厨挪到前台让客人看到。设置明档的根本在于打“心理战”,经营者摸透了顾客期待选择多、吃的新鲜、做得放心的心理,在激烈的餐饮市场上紧紧抓住顾客眼球,获得竞争先机。

心理战术之一:知己知彼

一般来说,知己容易知彼难,但对餐厅做明档这件事儿来说,却是相反。

餐厅要吸引的客人比较明确,就是原有的目标客群。做明档就是因为一目了然,客人看到喜欢的菜会多点、看到新菜会好奇、看到规矩的展示会放心、看到现场烹调过程会满意。

知彼,顾客的需求很清晰。而知己,餐厅是否真的理解明档、适不适合做明档、有没有能力做明档,则需要首先想想清楚,心里有底,才能在心理战中制胜。

明档有三大特征:

1、明档设置在大厅内,菜品被直观的鉴别和选择。

2、明档菜品按类别陈列,有不同的展示和保存方法。

3、菜品的制作过程透明公开,随时接受顾客观摩。

透过以上这些特征,经营者就可以初步判断自己是否能做明档了。

首先,如果不是像大排档那样把档位摆在店外,就需要考虑自己餐厅前厅的面积大小,能不能搭建起来放置食材的位置和厨师的操作空间。

以往明档多设在如上千平米的火锅烧烤自助餐、美食广场等这种面积足够大的餐饮业态。

后来明档渐渐被中型餐厅引入,有的突出某个时令的特色食材,比如夏天的海鲜、冬天的腊肉熏肠等,有的则主要摆放某种适合的品类,比如火锅餐厅的凉卤菜、鲜榨果汁和饮料,现场制作的主食如水饺、印度抛饼或其它特色产品的明档。

这些明档就可以因地制宜,中小餐厅都可以采用。

其次,明档的特点要求食材足够新鲜和保鲜,冷柜、制冰机等保鲜设备和材料能否充足供应,单间类型的明档应该有独立的空调。

也就是说,做明档,较好的硬件资源是前提保证。

还有一点值得注意,保鲜技术能不能降低明档操作的高浪费率,老板们在赢得更多客人前能不能撑过一段时间的高成本运营,也很关键,这里面需要有高超的管理艺术。

此外,还要注意明档设计不能一味追求展示多种产品,否则很容易就有“杂货铺”、“大排档”的观感,不仅达不到突出展示的效果,还会导致运营成本上升、服务品质下降。

心理战术之二:摆放展示的吸引力

明档可以看作是活菜单,因此,明档的设计、摆放以及整体透出的气质至关重要。同样的食材,摆放好了,可以吸引顾客,一点点摆放不好,顾客刚进大厅,看到菜品就皱眉而去,或者即便是勉强点菜,也提不起兴趣,导致无形中流失很多潜在的顾客,利润也就无从谈起。

筷玩思维梳理后认为,遵循以下四点摆放的基本原则,可以让明档在顾客心理层面更具有吸引力。

1、创造新鲜感与食欲感

单个菜品可以摆成特殊的造形,给顾客带来新奇的感觉,增强食欲。同一类菜品则可以参考菜市场的感觉来摆放。

海鲜档又宽又高,以倾斜状呈现在顾客眼前,还原出类似海鲜批发市场的摊位,给人新鲜、实惠的印象。宰杀、剥皮的青山羊直接吊在明档,顾客要哪块儿,厨师切哪块儿,明码标价、一目了然。

菜品摆放区的东西是静态的,需要通过餐具或原料的摆放,来凸显一道菜,强化顾客对菜品的感官认知,形成视觉冲击。

2、摆放样品菜要饱满,有立体感,突出主料和副料

码放整齐、层层叠加、聚成小堆。中间放辅料,上面放主料,节约成本之余又不失清爽新鲜、有立体感。

3、位置次序符合认知规律

新推出的菜品放在最前面,以吸引顾客。每周推出的特价菜紧随其后。招牌菜可以陈列在整个明档区的中间部分,以撑场面。

4、直接标明重量,让客人明白消费

比如在酒店明档的海鲜区,将象拔蚌盛入位盅,再摆入鱼缸,这样首先是整齐,更重要的是,顾客在点菜时对象拔蚌的个头看得清清楚楚。摆放的鱼则每条身上都有一个标签,上面直接标明鱼的重量,消费多少一目了然。

但是,也要避免的是明档区全场都是招牌菜,每个都是特色菜,产品之间没有搭配、不讲究结构,这样就不能形成很有效的推荐,让顾客选择变得很困难。

心理战术之三:现场制作更好吃

明档无疑拉近了后厨与客人的距离,客人的关注点也不仅仅在于食材新鲜、环境卫生这些基础指标;厨师当面烹制食物带来的互动感、新奇感和仪式感,是明档要达到的顾客最终心理诉求。

这部分就属于动态档口,也就是我们常见的用来“炫技”的部分,在用餐高峰期向顾客展示做菜的过程,具有表演性、观赏性,能够给顾客带来最直接的视觉满足。

西贝莜面村作为明档餐厅中相当高调且决然的一家,就相当重视明档的动态感,主推“现场制作”。

西贝老板贾国龙之前推行的“好吃战略”中,全散台、全明档是重要一点。西贝莜面村主力店300至600平米,但不论大小,餐厅设计都是明档加散台的方式。

西贝“四年换四次招牌”、不断探索品牌发展的方向,但是,西贝一直不变的就是坚信一条:明档才有氛围,顾客看得见的才放心、现场制作的才好吃。

西贝围绕好吃的概念,把服务也加入了饮食的气息,创造出“只为好吃”的服务模式,这种模式可以理解为“除了服务人员围绕好吃为顾客提供服务外,厨师也要有服务职能”,具体怎么实现?明档开放厨房,厨师也可以走出来。

所以,明档所承载的根本上就是服务价值。在西贝看来,职业化的明档厨师本身就是好吃信任状,专业做菜并且只要有空就亲自上菜,给客人讲菜更加专业,还可以征求顾客意见。

普通厨师走出厨房,与顾客近距离接触兼有服务功能,行政总厨必须接受过系统待客培训,来主导全店运营,合理安排厨师走出来的时机和频次。这成为西贝一套全新的服务模式,有些类似西餐中的侍餐服务,实际运行中可能还是会出现问题,但明档带来的互动效果还是客观存在的。

与此同时,需要注意的就是明档模式下菜品制作者的培训和管理。明档最忌讳的除了食物不新鲜、环境不干净外,就是厨师“太邋遢”:有些餐厅的厨师不注意自己形象的打造,服装不够醒目、衣服沾了污渍,甚至状态颓然、神情呆滞,都会被顾客看得一清二楚。除了厨师制作技能的培训,仪表培训也很重要。

不过,考虑中餐制作需要烹炒煎炸,存在很多油烟密集的现实操作环节,筷玩思维分析认为,大多明档的烹制还是要避免出现明火,但是在特殊情况下,比如用餐高峰期,可以适当有短时间的制作展示,安排厨师现场烹饪展示绝活、技艺,让顾客充分感受到餐厅的烹饪水平。

大多数情况下,以手工制作为主要环节的餐饮品类更适合做明档。

比如从2010年起引入“明档厨房”的喜家德。无论是水饺的包制、煮制还是小菜的配制,消费者都可以清楚的看到整个加工环境和加工过程,看得到真材实料、看得到现包现煮,让顾客能透着玻璃感受到水饺的温度、香气和口感。喜家德副总裁高建峰甚至说,即使餐饮业到了机器人替代人工的发展阶段,也要让机器人现场包饺子的实时过程通过明档展现出来。

心理战术之四:建立完全信任感

用心经营明档的最高境界,就是让明档成为信任感的来源。

以凭借小笼包品类获得米其林餐厅名号的鼎泰丰为例,客人在明档可以360度观看每一道菜品的烹制过程,特别是小笼包的制作,每个包子师傅都会称重,每个包子皮儿5克重,馅料16克重,每个包子在21克左右,一定是18个褶儿,绝对不让顾客吃亏。

在寸土寸金的台北、北京、上海、新加坡和纽约等地,鼎泰丰的每一家店都有一个宽敞的明档与大厅相邻,食客们能看见每一个汤包从面皮到上笼蒸制的过程。

鼎泰丰还曾将自己的明档放在了北京西单君太百货的临街橱窗里。这里商业人流量极大,经常会有过路人停下脚步,站在橱窗外看着鼎泰丰的师傅包包子。这一过程体现出的坦诚态度,很好的让餐厅和食客之间建立起信任。

在鼎泰丰明档操作间有专门负责和面的、擀皮儿的、打馅儿的,以及专门包包子的,这些师傅都需要在培训基地学习至少半年,通过了严格的技术考核才能上岗。

火锅类的餐厅也非常适合明档,如大多潮汕牛肉火锅店,最关键的食材“牛肉”就是直接展示在店内的明档厨房里,切肉和装盘的过程一览无余,顾客对这种展示是既感到新鲜有趣又有踏实感的。

明档一旦做成了信任感的保证,也就做成了餐厅的品牌名片,成为无法估价的无形资产。

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