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品牌活力降低 如何为之续命

2019-07-18 15:21:19 来源:亿欧

所谓品牌延续,强调的是通过创造新品类或子品牌,进入一个尽可能长时间里很少有竞争对手的市场,在这个品类或子品类里成为顾客唯一可以选择的品牌。重新制定市场格局和游戏规则,开创一个全新的竞争领域,以求保持品牌的竞争力。腾讯1998年诞生的时候,其实叫做OICQ,是一种网络无线寻呼机。“有事QQ留言”是日常人际交往中最常说的一句话,QQ坚持的理念是“方便沟通”。2011年微信横空出世,将“方便沟通”变为了“即时通讯”,同时附加“朋友圈、漂流瓶、公众号”三大利器,让此前的“CALL机”一下子跃为“社交平台”。自此之后,企鹅帝国在社交领域的地位无人撼动,直至今日。腾讯的第一个品牌就是QQ,可以说风行大江南北十数年,后面的七八年就是微信的天下,QQ则显得孱弱起来。但是不论如何,QQ和微信同属于腾讯,市场和流量都是企鹅帝国的,这就是典型的品牌相关性战略体系。

所谓品牌延续,强调的是通过创造新品类或子品牌,进入一个尽可能长时间里很少有竞争对手的市场,在这个品类或子品类里成为顾客唯一可以选择的品牌。重新制定市场格局和游戏规则,开创一个全新的竞争领域,以求保持品牌的竞争力。

主要分为三个方面:1、子品牌的衰退或者变化;2、客户有了一个说“不”的原因;3、品牌丧失活力。

品牌延续必须满足两个条件:被客户感知并通过客户的筛选测试。因此,品牌在占领市场的过程中,要谨防失去关联性,大多数品牌都会面临“客户不在考虑选择自己”的危机,也就是被替代的风险。

下面,我们将从这三个方面的原因,具体阐述其逻辑,以及应对的方法。

对手和环境导致品牌的衰退和变化

市场一直处于动态发展的,没有什么是一成不变的。随着消费观念、时代发展、竞争对手推陈出新等等原因,在刺激新品类产品发展的同时,也会刺激旧的同品类产品出现危机。例如:健康饮食概念兴起,会导致多盐多油的餐饮品牌陷入危机。这种危机不是在某一个时刻发生,而是无声无息进入市场,品牌相关性也会在毫不经意间慢慢失去,让企业管理者难以察觉、后知后觉。这个时候,即使餐饮管理者幡然醒悟,立刻创立新的健康饮食品牌,依旧无法和已存在的健康饮食相抗衡。客户会将两者的关联性彻底分裂开来:“如果我想吃口味刺激的食物我会选你,但今天我想吃健康饮食,我只会选他。即使你也有健康的菜肴,我也不会选你,因为你就是做重口味菜肴的品牌。”

即使品牌价值全面碾压对手,但是在新的细分领域,在新的战场,竞争力将远不如对手,品牌价值此刻毫无作用。最讽刺的是,曾经品牌拥有的优势,此刻全部变成了不如对手的理由。例如:一份杂志拥有令人瞩目的知名度,拥有最好的作者、编辑、美工,可是遇见一个只想看微信公众号的读者,越是高知名度,就越成为该读者不会阅读的理由,“这是杂志,不是公众号”。消费者从根本上改变了消费目标,从而导致品牌与某子品类丧失相关性,这样的危机在这几年之间比比皆是。这并不是单纯的产品创新问题,而是赛道改变了。

也就是说,子品牌的衰退往往不是因为自身因素,而是因为竞争对手或者环境因素,这对子品牌本身来说充满了不可控性。这个时候,进行下面四步措施,将会有利于挽回局面:

1、成为竞争对手的“替代品”。例如麦当劳,在汉堡的子品类上可以“替代”肯德基的汉堡,同时对于咖啡的专业度也可以“替代”星巴克咖啡。与麦当劳相比,肯德基不专注于咖啡,星巴克对于汉堡也是门外汉。其实可以理解为,品牌应该拥有某个子品牌或品类作为侧翼维护,保护品牌的相关性。

2、重新定位或者跨越式创新。这个就不得不说苹果了,苹果手机通过跨越式的技术革新重新定义了手机,淘汰功能机,开创了智能机时代。所谓到目前为止,苹果在智能手机领域的地位,全球无人能撼动。苹果1976年成立之初专注的是电脑领域,可是现在苹果差不多是手机的代名词,极度强化了品牌。当然,这个办法极度依赖品牌领导人的战略眼光和企业的科技实力。

3、坚持自己的理念。或者叫做“一条路走到黑”,或者叫做“工匠精神”,几十年甚至几百年毫不动摇地专注于一个标准,也能成就伟大的品牌。创立于1669年的中国同仁堂,几百年对于品牌专注于“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,成为国药领域当之无愧的第一老字号。当然,坚持自己的理念也有风险,尤其是那些被时代抛弃的子品类,例如寻呼机(CALL机),再怎么坚持也是徒劳的。

4、减资或退出。这个不用举例了,当最后的结果判断为“退出游戏”,那就应该果断放弃,及时止损,保护品牌。需要强调的是,“壮士断腕”其实很考验品牌领导人的胸襟和魄力。

负面新闻成为客户说“不”的原因

产品活性丧失的原因当然不止负面新闻,但是品牌的负面新闻一旦爆出,一定会损伤品牌基本价值,导致社会普遍对品牌产生反感,并成为不再选择子品牌或者品类的理由。尤其是当这些负面新闻因为产品本身的质量问题,或者客户不喜欢的营销策划方式,会直接引起客户的抵触情绪。举两个例子,三聚氰胺打死了三鹿,重创国产奶业,这是产品质量问题。2017年底双旦节大促之前,绝味鸭脖低俗营销侮辱女性,直接被工商罚款60万,并引起广大消费者抵制,当年的年底大促彻底泡汤,这是营销方式的问题。这两个点直接戳中客户的神经,也会直接打击品牌本身,双手给消费者奉上一个讨厌或拒绝该品牌的理由。

这个过程,我们通俗地称为“舆情监控”,发现“舆情爆发”,立刻“危机公关”。没有哪个企业或品牌能够忽视危机公关,要知道众口铄金,积毁销骨。危机公关的手法也只有两个方面:

1、通过正面宣传打击负面新闻。这一点大家不要理解错了,正面宣传可不是盲目的踢皮球、死不认账,那样只会更招人恨,也谈不上是正面宣传。一般危机公关三部曲“低头认错——检讨自我——发誓以后不再犯”,需要遵守“黄金48小时法则”,并且主要看态度。相比公司自己的公关团队,社会上的公关公司要显得专业很多。不是因为专业技能有差别,而是本身的立场决定效果:第三方的态度更加公平,公平才能平息众怒。例如最近的“奔驰车漏油”事件,很大程度上舆情愈演愈烈是因为公关团队的操作手法。“正面”的立足之处在于民众,而不在于品牌或公司,这点千万不能搞错了。

2、从根本上改变公众讨论的内容。将公众的视线进行转移,从根本上消除公众对舆情事件的关注,无疑是一个釜底抽薪的好办法。在互联网上,“帮汪峰上头条”这个梗,就是这个意思。用另外一件事情转移公众原有的注意点,只不过汪峰是求关注,然而被关注度被顶掉了,用“新热点”顶替掉“旧热点”。

例如最近996工作制的热点,起初的目的针对到996的公司进行点名,然而事情发展到现在,已经变成了是否应该实行996的社会大讨论,甚至在互联网企业大佬相继发言之后,996问题从法律问题变成了价值观问题,起初被点名的企业,已经远远逃离这个“是非之地”。

不过,这个方法也有个弊病,就是如果不能成功转移公众焦点,品牌就会进一步失去信誉,或者“枪打出头鸟”,转移视线的人或公司反而会被卷进来,看对996工作制发过言的互联网大佬们,都“惹了一身骚”。这个方法应该去预判公众关注的强烈程度,再决定是否执行,要看大家“容不容易被忽悠”。

品牌已经丧失自身活力

品牌自身的活力,就是品牌的能见度,是出发关联的时候,能否出现在客户的脑海里,这也是品牌建设的基本意义所在。丧失活力的品牌不会再被客户想起,自然也不再会被选择,品牌相关性尽失,这是品牌的灭顶之灾。品牌丧失活力的原因有三个:

1、品牌曝光度太低。被公众看到的次数太少,印象太淡薄,可见度太低,品牌的可见度是相关性的必要条件。放在一个演员身上,不管之前多么红,但是太久没出现在公众面前,就会过气,品牌也是如此。

2、被客户认为无趣和过时。长江后浪推前浪,前浪拍死在沙滩上。从某种意义上说,过时就是无趣,如果有趣,就不会过时。

3、品牌价值从根本上贬值。老国货品牌百雀羚吹起了国货化妆品复苏的号角,在八九十年代,百雀羚的品牌就是现在的资生堂。可是复苏的号角已经吹了这么久了,年轻人依旧不买账。相对于八九十年代,百雀羚的品牌价值已经贬值。

如何让一个品牌具有活力?针对上述原因,我们可以用到三种办法:

1、使营销更具活力。品牌曝光度太低,肯定是营销没做好。因为要创造一个极具影响力的新产品是小概率事件,更多的需要靠高超的营销手段,一个颠覆性的营销计划比一个颠覆性的新产品更容易得到。

我们可以拍摄和投放更多、更优质的广告,有时候洗脑广告也会得到奇效。比如脑白金的广告,大众是不是永远记住了那一对“活力四射”的卡通老夫妻?这样的例子不胜枚举,总之就是,广告的力度和品牌的活力的确是呈正比的,酒香也要摆在热闹的大街上吆喝叫卖。

2、赋予新产品生命力。如果旧的产品已经因无趣而淘汰,那就去创造一个有趣的新产品。而在现在社会,一个产品是否有趣,很大程度决定于能否让客户表达自我个性。这就是在告诉客户:“我与众不同,你值得拥有。”

2000之后,中国移动在进行市场推广时 ,构筑了“动感地带”的子品牌,请周杰伦作为形象代言,那时候周董正火得如日中天,就是“个性”和“自我”的代名词,动感地带的广告语就是“我的地盘,听我的!”几乎霸占了长江以南所有学生和年轻人的手机,形成垄断地位,市场占有率一度超过70%,那个时候的竞争对手除了中国联通,还有中国电信小灵通。以与时俱新的态度对待品牌的相关性不会错,用与时俱进的心态对待任何事情都不会错。

3、用外载工具激发品牌的自身价值。一个常见的手段就是:赞助和冠名。因为《新闻联播》,我们记住了“飞亚达表为您报时。”因为《中国好声音》,加多宝成了“正宗好凉茶”。因为俄罗斯世界杯,马蜂窝和BOSS直聘走向了世界。这就是冠名赞助对品牌价值的直接推动作用,这个方法也可以直接吸引巨大流量。

自身的价值萎缩了怎么办?很简单。找个更具有价值的品牌来续命,有时候还会交互影响,最终达到双赢的局面。需要注意的是,寻找的目标品牌,本身要具备很强的活力,“强强联合”不是“续命”,起不了效果。另外需要将主品牌——子品牌或品类——目标品牌三者建立牢固的关联性,要自然并且接地气。比如,佳洁士牙膏去赞助一个贫困山区的助学活动,那么需要一个活动主题进行连接,以“健康微笑”为主题则非常合适,完美的串联起了所有品牌环节。

外载工具最好能够激发客户的情感和心理因素,这样会显得更自然。

我们要知道:品牌延续战略是一个比较性的概念,是对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。品牌延续更多讨论的是外部因素对品牌的影响,即使有些因素的根源还是来自品牌自身,但是不可控的特性非常明显,也就是讨论“品牌以外”的那些事儿。品牌管理者面临的主要挑战就是失去危机意识,导致品牌“生病了”。品牌的建设极其需要市场洞察力和战略敏感性非常强烈的管理人才。

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