数字品牌广告衡量需要成熟以证明增加支出的合理性

数字广告支出不可阻挡的进程是一个有据可查的故事，IAB最近注意到“具有里程碑意义”的增长率超过20%。随着许多新资金从电视转移，很明显这种支出将带有品牌建设目标，而不仅仅是直接反应目标。虽然这种分叉的相关性值得商榷 - 我会说，如果你的徽标是直接反应广告，它也是一个品牌广告 - 了解营销商如何证明这些美元的合理性是有帮助的。

事实是，数字品牌衡量并没有像数字广告行业那样快速成熟。是的，我们在过去五年中看到了广告可见度衡量方面急需的改进，但我们在了解品牌广告如何真正说服消费者方面却不太成功。数字广告如何将消费者推向品牌漏斗?

尽管数字广告技术堆栈不断发展，但品牌衡量的发展却没有跟上; 品牌研究与十年前相同。虽然预计今年数字广告支出将再增长19%，但广告效果衡量投资的增长率却大幅下降。

广告衡量中存在五个成熟度问题，可以证明增加品牌广告支出的合理性。

知识分子诚实

这个领域的每个人(广告商，代理商，出版商)都听过某种形式的笑话，“你永远不会看到一个没有品牌提升的品牌提升研究。”这背后有一些令人悲伤的事实：价值观中的每个人连锁被激励以显示好消息。现在是时候了 - 不是所有的活动都能奏效。在为期三个月的展示活动中，代理商不是能够为70年历史的家用产品带来显着的品牌知名度的魔术师。广告客户需要设定切合实际的KPI目标，并且诚实地说，某些广告系列会持平。我建议首席营销人员要求他们的代理商在每年年底展示一些表现不佳的广告。如果什么都没有，那么你可能需要一个新的代理商。

清晰的目标

有些广告系列应该衡量品牌影响力，有些广告系列应衡量销售影响力，有些广告系 越来越多的问题是假设销售提升研究对于所有品牌活动而言都是最终的。是的，品牌广告的长远目的是为了增加收入。但特定活动的重点可能是该过程中的一个步骤。例如，一些奢侈品需要数年时间为了说服消费者他们的价值，所以必须在此过程中衡量成功。此外，有些产品只在触发事件后购买(例如，你感冒了所以需要冷敷产品)，因此“考虑”活动必须保持产品的首要意义，直到购买被触发。由于短期销售不是活动的通用终点(并且由于研究警告品牌的短期行为)，营销领导者应该需要考虑周全的政策，以确定何时通过品牌结果与销售结果来判断活动。

数据质量

品牌提升研究已经存在了20多年，二十年后，品牌仍然通过采访现金激励的调查成瘾者来衡量购买意愿。这显然是胡说八道。因此，广告客户，代理商和发布商需要发誓调查成瘾者。首席营销人员应该在通过品牌衡量来强制定期测试数据质量方面发挥更积极的作用。一种简单的方法是在调查中为您的竞争对手添加假冒品牌。如果通过屋顶了解它们，则丢弃其余的数据集。

运动与人

每年为品牌活动创建数以千计的“大酒吧，小酒吧”，控制与曝光的条形图。这应该被视为赌注，而不是结束游戏。这些不同的关键绩效指标条形图的问题是，我们看不到谁受到广告系列的影响。例如，如果您认为“意识”提升2%，“购买意图”提升2%，您能否认为这些是相同的2%或完全是独立的群体?市场营销领导者应该要求从广告系列中获取消费者级别的评分，而不是广告系列范

报告卡不是行动计划

上述条形图的缺点是它们最终成为验尸，而不是前瞻性的。这绝对是一个地方，因为广告商应该对KPI目标负责。但是，您无法使用报告卡自动优化广告系列; 为此，您需要从基础广告系列衡量标准构建的程序化受众群体。首席营销人员应坚持激活源自其现有品牌衡量标准的受众，因此广告支出针对的是可说服的消费者。

作为营销领导者，球在你的球场上。您已经知道技术已经改变了数字广告游戏，但现在是时候技术也会改变裁判评估其游戏的方式。虽然品牌衡量面临许多重大挑战，但所有这些都是可以解决的。我从未与一位品牌营销人员交谈，他说更好的品牌衡量标准不会从钱包中撬更多的品牌消费，因此这些修复可能会导致数十亿人涌入数字化生态系统。