直接面向消费者的品牌正在重新定义真实时代的营销

直接面向消费者的品牌几乎打乱了所有行业。像Warby Parker，Uber，Allbirds，Stitch Fix和HelloFresh这样的名字是不可避免的，有更多的名字定期进入美国消费者的集体意识。在某些情况下，这些品牌也引起了人们的浓厚兴趣 - 甚至是在市场营销学科和整个商业界中的边缘性痴迷。

整个并购领域表现出这种痴迷：成熟品牌直接面向消费者(DTC)的公司收购名单正在快速增长，其倍数通常类似于硅谷软件公司的交易。2016年年中，沃尔玛以33亿美元的价格收购了Jet.com(当时是史上最大的电子商务交易)和联合利华以10亿美元收购Dollar Shave Club。从那以后，我们看到Kroger抢购了Home Chef，Nordstrom土地主干俱乐部，而沃尔玛则进一步推出了Bonobos，ModCloth和Eloquii的产品组合。宝洁公司也通过收购Native来加入行动。

然而，现有企业并没有以其产品价值数十亿美元的价格吞噬消费者直销品牌。原因远不止于此。

退一步考虑DTC地形。这些品牌并不是单一的产品，单一的融资方式，甚至是像硅谷这样的单一集中地点。与他们已经中断的传统品牌相比，它们的真实性在于它们的真实性。

这种真实性 - 那些让消费者感受到与品牌个人联系的有意义的互动，甚至使它感觉不仅仅是一个品牌 - 源于这些公司以一致和全面的方式了解客户的真实情况。这是一种基于与已知用户的持续，实时关系的共同营销策略形成的联系。

这种营销策略 - 无限可调和超性能导向 - 是DTC十亿美元的竞争优势。

身份是在所有设备和接触点上识别个人级别的客户和潜在客户的能力。DTC品牌由其以身份为中心的上市方法定义和推动。他们已经在一个关键时刻崭露头角，在这个关键时刻，有大量的技术和人才 - 这是一个大规模一对一营销的世界。

最成功的DTC品牌已经在身份驱动的能力上建立了自己的全部基础。对客户的了解为每次互动提供动力。它告诉DTC品牌如何雇用，他们如何设计产品，如何成长，以及 - 是 - 他们如何销售。

花费在购买消费者直接新贵上的倍数不仅证明了身份剧本的价值，而且证明了传统品牌在实施该剧本方面落后的程度。由于迫切需要将自己重塑为以人为本的品牌，许多人选择获得以身份为导向的竞争对手，而不是重新设想和重建自己的战略。

但是，花在购买这些DTC公司上的每一美元都会增加这种基本失败的现实成本。毕竟，真实性不是品牌可以获得的东西 - 真正的真实性需要从内部有机地发展。此外，DTC公司在他们的策略中没有使用任何现有技术不易获取的策略：基于身份的营销的技术机制可供各种形状和规模的组织使用。

随着DTC品牌的兴趣不断增加，并购活动加速，请记住这一点。从字面上看，任何垂直行业的任何品牌都可以从建立其对个人客户知识的基础中获益，并使实时，持久的身份成为这一努力的基石。人们常常忘记的是，品牌不需要花费10亿美元来做这件事。