苹果在贾伯斯剧院举办的第三场发表会

看懂2019 苹果发表会：信用卡、游戏、新闻、好莱坞巨星

3 月26 日凌晨1 点，苹果的「好戏登场」发表会正式在Apple Park 的贾伯斯剧院拉开大幕。

这是苹果在贾伯斯剧院举办的第三场发表会，前两次的主角分别是iPhone X 和iPhone XS 系列，而这次发表会罕见地不见硬体产品的身影，转而将重点放在了影音、新闻、游戏和Apple Pay 等软体服务上。

虽然对iPhone SE 2 和AirPower 念兹在兹的用户来说可能有点失望，但别忘了苹果的软体服务和硬体产品从来都是相辅相成的。正如库克在发表会开场说的，苹果的产品是硬体、软体和服务的融合，这也是苹果最大的优势。

这次发表会对苹果来说是迈进服务业务的重要一步，对于苹果用户来说则意味着可以花更少的价格享受到更多的服务。

Apple News 升级：你几乎可以找到所有杂志

率先登场的的苹果升级版的新闻订阅服务Apple News+，库克表示目前Apple News 已经在新闻类应用中排名第一。(台湾除了LINE TODAY，似乎没有类似的大型新闻聚合平台)

Apple News+ 最大的升级，就是将支援300 多款杂志的订阅，涵盖了时尚、娱乐、科技、运动、理财、商业等各个领域。负责软体的副总裁表示：

Apple News+ 是唯一一个可以找到几乎所有杂志的软体。

这很大程度归功于去年苹果收购了有「杂志界Netflix」之称的应用Texture，这让苹果获得了包括《滚石》、《名利场》、《Vogue》在内200 多家北美主流杂志内容版权，现在看来当时这笔收购应该就是为了Apple News+ 的升级。

这些数字杂志也不是简单的将纸质版搬到了Apple News+ 上，而是针对iPhone 和iPad 等设备进行针对性的改版。

苹果在现场展示了《国家地理杂志》的阅读体验，读者在Apple News+ 看到的是一个酷炫的动态封面，点进去之后能看到目录和对应的文章，而且针对iPad 的萤幕进行了更好的优化。

这次与苹果合作的基本是比较权威的传统媒体和数字媒体，包括《华尔街日报》、《洛杉矶时报》和《连线》等，苹果表示Apple News+ 将更注重新闻的真实性，因此会挑选更加可靠的来源。

此外Apple News+ 中的For You 板块能进行针对读者兴趣进行个性化推荐，但与市面上众多基于算法推荐的新闻App 不一样的是，苹果这款产品还是更多依赖人工编辑的推荐。

在数据和算法决定并主导着用户看什么的当下，这看起来有点反潮流。《纽约时报》去年曾详细介绍过Apple News编辑部的工作细节，每天苹果的编辑会从全国的新闻网站筛选内容，会花更多时间确认消息的可信度，而非抢快抢流量，同时尽量展示多方的观点，看起来更像传统媒体的操作规范。

现在打开app，已经可以看到主编Lauren Kern 介绍Apple New+ 的一封信，只要升级iOS12.2，即刻便可以使用Apple New+。

苹果总监Roger Rosner 曾表示，不希望Apple News 变成一片狂热之地。不得不说，在标题杀人法遍地开花的新媒体时代，坚守这样的原则同时收获超过9000 万用户，实在不容易。

Apple News+ 订阅费用为9.99 美元/月，首月免费体验，并支援家庭账号共享，苹果给用户算了一笔账，如果单独订阅Apple News+ 上的所有杂志每个月需要8000 美元。

Apple News+ 已经在今天更新的iOS 和macOS 上线，目前暂时只支援北美地区，后续将陆续在澳大利亚和欧洲等地区上线。

苹果信用卡来了：高颜值，还返现

同样带来升级的还有Apple Pay ，苹果推出一款叫做Apple Card 的全新服务，据库克表示Apple Card 将重新定义信用卡。

与传统的信用卡不同，Apple Card 只需要在iPhone 注册就能使用，开卡之后自动更新到苹果钱包，不需要领取实体卡。这张苹果信用卡的发卡行为高盛，而国际结算则是和万事达(MasterCard)合作。

在Apple Card 的消费帐单上，用户能看到每一笔消费的交易细节，但苹果承诺这些数据不会保存在苹果的伺服器，苹果无法得知用户究竟买了什么。

苹果还推出了Daily Cash(每日现金回馈)，在Apple Card 每天消费金额的2% 都可得到回馈，如果是购买苹果的产品和服务回馈比例则为3%，而且没有上限。

此外Apple Card 不会收取滞纳金、年费和国际交易手续费等额外费用，苹果表示这是一张业界利率最低的信用卡。

虽然可以无需实体卡，但用户依然可以定制一张由钛合金材料制成的实体卡，这张卡上没有卡号、cvv 识别码、有效期、卡主名字等资讯，非常有苹果味。不过使用实体卡的回馈比例只有1%。

据悉全球支援Apple Pay 的国家和地区未来都可以使用Apple Card ，不过这项服务会率先于今年夏天在美国上线，其他地区的上线时间尚未公布。

不过台湾用户何时可以使用?这可能很看缘分了…

库克表示美国70% 的商家都已经支援Apple Pay ，而在澳洲这个比例更高达99%，他预计今年Apple Pay 将突破100 亿。

Apple Arcade：一次订阅，畅玩100 个精品游戏

Apple Card 信用卡服务过后，轮到App Store 登场了。

苹果表示，App Store 已经有超过10 亿的玩家，每周50 亿次造访，有超过30 万个游戏，是世界上最大的手游平台之一。为了让App Store 有更进一步的发展，苹果推出了Apple Arcade 游戏订阅服务。

Apple Arcade 将带来超过100 款高品质的独家游戏，有众多知名游戏制作人参与其中——如《Final Fantasy》之父坂口博信、《纪念碑谷》主创Ken Wong、《模拟市民》系列制作人Will Wright 等等。

苹果称，Apple Arcade 将主打原创性、高品质以及富有创意的游戏，玩家订阅Apple Arcade 之后，就可以畅玩其中所有的游戏，没有广告、没有内购，就算是离线游戏也不成问题，后续还会有更多高品质的原创游戏加入Apple Arcade。

值得一提的是，Apple Arcade 还支援在苹果各个设备之间随意切换，无论是iOS 还是macOS 又或者是Apple TV，都可以随意畅玩，同时支援云存档服务，就算切换了游戏平台，也可以继续之前的游戏进度。

Apple Arcade 预计将在2019 年秋季登陆全球超过150 个国家，届时App Store 将会开启全新的Apple Arcade 标签页，可以在其中方便地进行订阅。

与之前的传闻相比，Apple Arcade 实际上并不是一项针对所有付费游戏的服务，更像是一个App Store 的独占第三方内容——相当于苹果为游戏开发者们打开了一道全新的创收之路：把游戏做好，然后跟App Store 一起赚钱!

这与Sony 的PlayStation Plus、微软的Xbox Game Pass 等服务有异曲同工之妙。只不过，刚刚起步的Apple Arcade 面对的是超过10 亿的iOS 手游用户，不仅游戏门槛要更低，同时也要考虑受众对游戏的接受程度。

对于苹果来说，或者这也是一场需要长期磨合的拉锯战。

Apple TV+：苹果不想做下一个Netflix

压轴出场的是苹果的的原创影音订阅服务Apple TV+，将集成HBO、SHOWTIME 和Starz 等电影频道，同时为观众个性化推荐来自超过150 款串流平台的内容，包括Amazon Prime 和Hulu ——但最大的影音流媒体平台Netflix 不在其中。

最受关注的当然还是苹果的原创影音内容，在苹果宣布投入10 亿美元在原创内容上，并拉来史蒂芬史匹伯等知名电影人为苹果拍摄电视电影时，很多人都期待着苹果的第一部美剧、第一部电影会是什么样子。

这场发表会苹果让合作的影视明星上台演讲，珍妮佛·安妮斯顿、Steve Carell(冒牌天神2)、Jason Momoa(《水行侠》)以及脱口秀女王欧普拉，都一一介绍了自己参与制作的节目。

遗憾的是，发表会上并没有看到这些苹果原创剧集的片段。尽管Apple TV+ 将在今年5 月上线，但国内大部分用户暂时是没机会体验了。

▲苹果原创影视内容的主角们。

在发表会前，有不少媒体都预测苹果会透过影音订阅服务挑战Netflix，《华尔街日报》更直接引述知情人士称这款产品会是「Netflix 杀手」，但实际上看起来苹果并不打算成为一下个Netflix。

与Netflix 不同，苹果是将其他内容平台打包到Apple TV+ 中，而自制的内容比例相对有限，毕竟苹果10 亿美金的投入和Netflix 每年上百亿投入也不能相提并论。

而且如果要成为主流的流媒体平台，必定要相容不同的设备和系统，这也和苹果一直以来软硬一体化的策略不同。

再者，制作原创影视内容的是个十分烧钱的行业，影音流媒体平台至今也没找到十分清晰的盈利模式，流媒体一哥Netflix 花费近10 年才终于盈利，而且还背负着上百亿美元的债务，其他流媒体基本都处于亏损状态。

以苹果充裕的现金流，无论是收购大型流媒体平台，还是像Netflix 一样自制内容都绰绰有余，之所以没投入太多资金，非不能也，是不为也。

苹果开始靠「卖会员」赚钱，但苹果还是一家科技公司

正如之前所预告的那样，本次发表会，确确实实是一场Show——服务升级，星光熠熠。

但如果因此说苹果大举进军服务业，是为了彻底摆脱iPhone 的依赖，那显然是一个错误的论调。

实际上，服务业务营收的天花板并没有想像中的高。

华尔街分析师算了一笔账，到2020 年，假设以每月15 美元的价格增加2,000 万订阅用户，也只能给苹果的利润带来1% 的提高。而每月10 美元的Apple News 新闻服务只能给苹果的利润带来0.4% 的帮助。

尽管苹果服务业务的比重正在逐年攀升，2018 年财报，苹果服务业务的占比已经达到了15%，但和iPhone 高达62% 的营收仍有差距，只能说苹果的营收结构比以前更加合理。

苹果不可能成为一家娱乐公司，也不可能成为一家游戏公司;软硬结合，才是苹果的优势所在。

对于苹果来说，全球超过10 亿的iPhone，正是众多服务业务大展拳脚的地方。

用最好用的硬体吸引用户，用最优质的服务留住用户，正如库克在发表会上所说的那样，苹果是一家将硬体、软体以及服务做到极致的科技公司——在软体和硬体都趋于完善的今天，如何提供更多的内容让用户消费，从而让用户进入下一个硬体的消费周期，则是苹果当下要解决的主要问题。

美国著名分析师Ben Thompson 认为，苹果的内容策略越来越清晰了。

在他看来，高品质内容具有长久的生命力，可以长期为公司带来回报，比体育直播等具有时效性的内容更有价值——这也是Netflix 一直的投资方向。

另一位分析师Bradley Chambers 认为，苹果的原创内容可以在短期内把大量用户留在苹果的生态圈内，但如果苹果能把这些内容分发到其他平台上，则能够给公司带来长期的收益。

苹果确实在努力让自己的服务触达更多的受众。于是，你可以在三星、Sony 的电视上看Apple TV Chanel 的节目，在Android 手机上听Apple Music 的歌。或许，未来你还能在PC 平台上玩到Apple Arcade 的游戏。

内容，是苹果封闭生态中的活水，既串联了所有的苹果设备，也将苹果的服务引向蓝海用户——内容和服务，也是为苹果带来更多新用户的利器。

尽管，目前苹果的各项服务都处于起步阶段，但无论哪个行业，都无法忽视这位自带10 亿用户的大玩家。