餐企的危机公关究竟该怎么做

[ 亿欧导读 ] 近期，随着外婆家、西贝等多家大型餐饮连锁品牌曝出丑闻，食品安全问题再次被推上了风口浪尖。食安问题防不胜防，被曝光之后，如何稳住人心、挽回局面，甚至为品牌形象加分，格外考验餐企的公关能力。生鲜,315,食品安全,外婆家,西贝图片来自“123rf.com.cn”每年的3.15前后，媒体和公众都会把视线转向商家的产品质量问题，而餐饮行业首当其冲。近期，随着外婆家、西贝等多家大型餐饮连锁品牌曝出丑闻，食品安全问题再次被推上了风口浪尖。

对于消费者来说，食品的干净安全是餐饮的底线，如果餐企连最基本的这一点都无法做到，公众是绝对无法容忍的。尤其是在如今信息爆炸的互联网时代，一旦问题被曝光，舆论将迅速发酵并将事态扩大，甚至可能让餐饮品牌的公信力毁于一旦。

但由于扩张经营的粗放管理、工作人员培训不到位、不正确的节省成本等原因，越是大型餐企，越难以保证所有门店都没有问题。食安问题防不胜防，被曝光之后，如何稳住人心、挽回局面，甚至为品牌形象加分，格外考验餐企的公关能力。

让我们先来回顾一下近期发生的食品安全事件：

3月14日，有媒体报道：海口一消费者反映，张亮麻辣烫销售的牛(羊)肉卷包装上无生产日期、生产厂家等信息。食药监执法人员调查发现，这些“羊肉卷”中的鸭肉含量达60%，比纯羊肉每斤便宜30元左右。此前张亮麻辣烫已经曝出过吃出虫子、刀片等问题。

3月15日上午，一段记者卧底“外婆家”南京水平方门店的视频遭到曝光，视频显示外婆家门店后厨存在不规范操作行为：没有健康证的服务人员也可上岗;洗菜池里洗拖把，厨师踩着案板走;蔬菜不洗就下锅;过期食材继续用，临时贴上当天生产的标签……视频一经曝光，即引起有关部门和社会大众的高度关注。

3月16日，南京市市场监督管理部门对西贝莜面村南京金鹰店突击检查，发现该门店后厨存在操作问题：上餐的餐具未清洗干净;后厨配餐人员一边切肉夹馍的馅，一边用擦桌子的抹布擦手;厨师没有按要求佩戴口罩。这次曝光引起了不小的轰动，西贝一直以来的良心餐企形象受到巨大影响。

3月19日，BTV记者卧底晚枫亭望京店，发现其后厨环境堪忧：餐具鞋子一起洗，焯菜漏勺盛垃圾，生蚝壳反复使用一个月，未吃完的牛排、生鱼片回收后再上桌。目前晚枫亭望京店已经停业整顿。晚枫亭是人均消费两三百元的知名日料店，这次的事件无疑对其品牌形象造成了巨大的打击。

此外，3.15之前有记者卧底华莱士南昌某门店，也发现了食材掉落在地不清洗、可乐机跳出蟑螂、当天没卖完的食物第二天继续出售等问题。3月15日当天，另一知名快餐品牌“站点披萨”被媒体曝光大量使用过期食材，店内也没有消毒设备。

面对食品安全丑闻，不少餐企都相信“天下武功，唯快不破”，迅速作出反应已经成为共识，因为反应的速度似乎就代表了企业的态度，晚发道歉声明就意味着对事件的重视程度不够。晚一步发声，就可能让舆论发酵到无可挽回的地步。的确如此，3月20日，晚枫亭官方微博就后厨卫生问题道歉，此时距媒体报道已经过去了一天。微博评论一边倒，都认为其道歉态度不佳。另一个原因是，对于华莱士这样的廉价快餐品牌，消费者普遍会有一种卫生程度不够的心理预期，曝出问题也并不会成为惊天新闻。但对晚枫亭这种一直以来走高端路线的品牌来说，单个消费者就餐的次数本身就有限，而食品安全问题的曝光，让消费者感觉受到了金钱和健康的双重伤害，所以事件对门店经营的影响格外恶劣。

晚枫亭官博评论

但快速反应也未必就能带来好结果。在被曝出食安问题的当天中午，外婆家就在其官方微博发布了道歉声明，称已组成专项调查小组进驻门店，调查事件原因，将即时公布调查结果。同时要求旗下所有门店彻底自查，并派出监督小组随时跟进。然而消费者对此并不买账，微博热门评论仍然将外婆家称为“狼外婆”，还有“每次都是出了问题才道歉，早干嘛去了”这样的发言，而《人民日报》也就此发表了社论。

外婆家官博评论

不能怪消费者不买账，近些年类似事件太多，出了问题，就道歉声明实在显得太过单薄。相比之下，西贝处理的方式显得更有诚意。事件曝光当天，西贝官方微博就在道歉声明中深刻反省，强调“干净卫生是餐饮的本分”，详细解释了对曝光出的问题采取的相应措施，开放厨房给公众参观。西贝副总裁也在个人微博中道歉。西贝被曝光的都是后厨操作不规范的问题，并没有外婆家那么严重。再加上西贝一直都采取“明厨亮灶”的形式，顾客口碑较好，公众舆论都表示支持，认为“西贝比起其他品牌后厨已经很干净了”。当然道歉声明下清一色的好评让人不禁怀疑其真实性，部分消费者似乎也因此对西贝好感下降。但由于西贝及时得体的危机公关，品牌在这次食安危机中并未受到太大损害。

西贝官博评论

西贝此次的全面反应，让人不禁想起堪称“餐饮公关教科书”的海底捞。去年8月，海底捞也曾曝出十分严重的卫生问题，品牌形象面临崩塌。但在3小时内，海底捞就发布了道歉信，先稳住了失态;之后就这一事件，海底捞连续发布7条通报，并给出了详细的整改措施及责任人联系方式。不仅如此，在通报中，海底捞没有把责任全部推卸到员工身上，而是反省管理层的问题，以温情的态度转移了公众注意力，博得了消费者的好感。评论称“海底捞是良心企业”，“相信海底捞会做得更好”。

由此可见，餐饮品牌危机公关是一系列的行动，并非一封道歉信就能万事大吉了。但公关能否成功，不仅取决于公关的反应速度和处理方式，也取决于品牌平时的口碑和公信力。随着互联网越来越发达，消费者获取信息的渠道越来越多，出了问题再道歉、道歉之后继续出问题的模式，已经被消费者厌烦，也必然会带来品牌形象的直线下降。

外婆家就是一个反面教材。事件曝光3天之后，外婆家上海某门店在接受记者采访时，后厨直播里竟然出现了活蹦乱跳的老鼠，这让刚刚平息下去的事态再次发酵。实际上，几乎每家大型餐企的门店或多或少都被曝出过问题，态度良好、道歉整改之后，人们也会淡忘。但是不同门店连续遭到曝光，意味着问题已经不只在于某家门店，企业的上游供应链和团队管理或许都不合格，而这一点将彻底激发消费者的厌恶情绪，而道歉声明也会显得格外讽刺。

也许“公关力”可以救餐企于一时水火，但食品安全问题的警钟已不断敲响。随着消费者对健康意识越来越强，在激烈的市场竞争中，真正能笑到最后的，一定是那些真正重视食品安全并为此付出行动的良心企业。