您的位置: 首页 >股票 >

Kraft Heinz CMO在股票暴跌期间否认品牌投资不足

2019-05-22 16:56:10 编辑: 来源:
导读 卡夫亨氏公司的全球品牌官员称,该公司惨淡的财务业绩是品牌投资不足的一个错误概念的结果,并表示上周的数据对即将到来的营销预算或策略没

卡夫亨氏公司的全球品牌官员称,该公司惨淡的财务业绩是品牌投资不足的一个“错误概念”的结果,并表示上周的数据对即将到来的营销预算或策略没有影响。

上周五(2月22日)该公司未能实现盈利预测后,卡夫亨氏股价下跌27%。在“华尔街日报”称之为“大量坏消息”的情况下,股息从每股2.50美元下跌至1.60美元,而150亿美元则从旗舰品牌卡夫和香肠制造商奥斯卡梅耶的价值中剔除。

一些分析师指责该公司管理的巴西私募股权公司3G Capital实施的大幅削减成本措施的数字萎靡不振。批评人士认为,创新和营销投资已经为卡夫亨氏无情的减脂和零基预算付出了代价,这使得其品牌特性暴露在一个分散的市场中,因此一夜之间看到了两个最着名的实体的价值。

Eduardo Luz是该公司新任的全球品牌官,也担任美国首席营销官,他拒绝了这一分析。

“这是一种误解,”他告诉The Drum,说明原材料,运输等成本增加带来的商业“挑战”,并且“与品牌无关”。

该公司在过去三年中投资了“数亿美元”用于“清理”投资组合的成分,而对Heinz品牌的投资现在比卡夫和亨氏合并时的“五倍”高。 Luz在2015年签署了这份报告。

“有些......品牌需要更多的时间来稳定或转身,这并不总是一件容易的事,”他说。“但这并不意味着我们没有照顾他们。我们有一些品牌的工作要做,这就是我们正在做的事情。“

Luz补充说,财务业绩不会影响“一丝不苟”的品牌战略。事实上,资金似乎正在流动:周四(3月1日),奥斯卡梅耶和卡夫亨氏的冷冻食品品牌Devour 辞去了与体育组织UFC的多年合作关系。

“有很多人在没有数据的情况下在场边评论,”Luz说。“我对这种方法非常有信心,而且我对投资的去向充满信心。”

五管齐下的品牌投资

Luz已指定了投资的五个关键领域。还有Springboard,该团队致力于与即将到来的品牌进行孵化和合作,这些品牌在1月份完成了首次收购--Primal Kitchen。White Spaces允许营销人员“戴上他们的消费者帽子”并梦想与类别无关的创新,而“大规模个性化”部门则专注于CRM。

“技术平台”长期致力于开发成分和包装创新“我们可以申请专利以获得未来的竞争优势”。对此的补充是“Sprint方法”,Luz将其描述为一种新的“超快速漏斗”,可在数周而非数月内创新创意。

Sprint团队与营销业务紧密合作,作为Luz隆重推进Kraft Heinz通信的宏伟计划的一部分 - 这是他作为公司首位全球品牌官员的职责。

“我们希望以文化的频率进行[运营],坦率地说,这是一个新的周期 - 24小时48小时,有时72小时,”他说,引用了美国政府期间卡夫现在,Pay Later商店的创建。关闭今年作为一个想法的一个主要例子正在开发和执行以前闻所未闻的公司速度

加快打标和创新

这一战略的成功取决于两个关键因素:内部问责制和外部耐力。前者意味着“200个品牌的200个CMO”,Luz认为这一策略使品牌营销人员能够做出更明智的决策,并减少法律和金融等部门的官僚作风。

Luz曾经控制并发展了该公司900万美元的杂货账户,将这种方法比作雇用“餐馆老板,而不是女服务员”,并为这些品牌监护人配备了一系列被称为“KHC Way”的10个指导原则。

其次,这意味着卡夫亨氏机构也不得不适应这些速度。Luz表示,其中一些人还无法做到这一点,这导致公司的一些首席营销官放弃了遗产代理商以获得更灵活的参与者,例如现在持有Planters和Miracle Whip账户的VaynerMedia。

另一方面,包括Leo Burnett和Mcgarrybowen在内的一些机构也坚持了下来。

“我经常会见新的代理商并找到新的人,”Luz说。“有200个品牌,我们几乎可以为每个人提供空间。如果我们找到一家我们认为会对这种运作方式感到满意的代理商,我们会努力让它发挥作用。“

Luz在他的新工作只有三个月的时间里奠定了基础,这使他的冷静保证很容易被买入,即使面对有关股东。但随着消费者对健康选择的进一步优势,以及雀巢,蒙德莱兹和联合利华等竞争对手的企业也提高了创新和生产内容的速度,Luz可能会发现上周的减记已经让他的品牌中至少有两个太过分了在竞争中保持相关性。


免责声明:本文由用户上传,如有侵权请联系删除!

2016-2022 All Rights Reserved.平安财经网.复制必究 联系QQ280 715 8082   备案号:闽ICP备19027007号-6

本站除标明“本站原创”外所有信息均转载自互联网 版权归原作者所有。